作者丨安晓
编辑丨坚果
封面来源丨Unsplash
2025年的汽车市场，在上半年，几部备受瞩目的作品几乎全被小米SU7所占据，然而，它并没有迎来开门红的好运，反而像是一场充满挑战的“高端冒险之旅”，而且难度系数极高。
雷军倾注所有声誉的终章之作，其高端形象尚未完全树立，却因一块价值高达4.2万元人民币的可选碳纤维前舱盖，使得首批车主们心生失望。
这块被官方大肆宣扬的所谓“高端配置”，实际测试下来却暴露无遗，沦为徒有其表的“花瓶”，引发了“花四万二买俩挖孔，这不是在逗我吗？”的戏谑之声，在车主群体中迅速掀起热议，直接导致了小米SU7高端版首发的“退订潮”。
自年初起，小米SU7系列犹如触碰了潘多拉的盒子——动力系统经过OTA更新后出现“被阉割”现象、因致命车祸引发的智能驾驶安全成为消费者心中的“鬼见愁”，更有车主揭露在倒车时遭遇“刹车失灵”的惊险一幕。这些事件无一例外地触动了消费者对安全的敏感神经和信任底线。
维权社群迅速扩张，成员数量已超过三百，原本的“米粉”们转变成了“米愤”。他们所提出的“退一赔三”要求，暗示着仅就碳纤维前舱盖这一项，每位车主理论上可能获得的索赔金额高达16.8万元人民币。
面对公众情绪的强烈波动，小米公司于2025年5月7日深夜发布的道歉声明，以及其所提出的“信息表述模糊不清”、“赔偿两万积分（折合人民币约2000元）以平息您的怒火”等说法，在消费者眼中显得极其单薄无力，甚至有加剧矛盾之嫌。
高端部件的争议成为导火索，迅速引发了小米汽车领域的“退订门”风波，这场风暴迅速蔓延开来。
这已非单纯的“偶发”产品质量问题，更像是在小米追求高端化的道路上，又一次陷入了“习惯性跌倒”的困境。在手机业务上，小米尚未彻底摆脱“高端魔咒”，而如今，在汽车这一投入更大、风险更高、一旦失败损失更惨重的领域，这一魔咒愈发地显现出来。
小米总在山顶“掉链子”？
若有人认为小米无意涉足高端市场，那对雷总的误解可就深了。无论是手机还是汽车领域，小米始终怀揣着追求高端的雄心。然而，为何每次我们激情满怀地发起冲锋，结果却常常是声势浩大而成效寥寥，有时甚至不幸遭遇失败呢？这其中的原因，我们必须从小米的“基因”特性以及它在冲击高端过程中所遭遇的种种不适开始探讨。
众所周知，小米凭借“极致性价比”这一杀手锏在竞争激烈的手机市场中脱颖而出，这不仅是其成功的关键，同时也是它进军高端市场时背负的沉重“历史负担”。
这个品牌日日向你宣扬“结识朋友，硬件利润微薄”，然而它却突然推出高价产品，消费者心中难免疑惑：“为何如此？”这种品牌形象上的惯性，使得小米进军高端市场的道路变得尤为坎坷。
2024年，在全球价值600美元以上的高端手机领域，苹果公司占据了66%的市场份额，三星公司占据了18%，华为公司占据了7%，而小米公司仅占据了2%。在这2%的市场份额背后，是公司投入了巨大的营销资源，然而所获得的利润回报却并不理想。
高端用户在追求产品本身的同时，亦渴望品牌所能带来的心理上的满足，然而小米所标榜的“性价比”却削弱了这种满足感。尽管小米手机的平均售价（ASP）有所上升，2024年已达到1138.2元人民币，但与苹果动辄数万元的ASP相比，依旧显得微不足道。
2025年第一季度全球智能手机的平均批发价格大约在2400人民币以上，这表明小米若想通过推出几款高端机型来提升整体平均售价，或许需要依赖与徕卡品牌合作的联名款机型，实现类似“传家宝”级别的销量。
小米冲击高端，最爱用的招数是“堆料”——参数表一定要漂亮。
这套在“性价比”领域屡次成功的策略，在高端市场却往往遭遇困境。高端消费者更倾向于追求稳定流畅的使用感受、针对痛点的创新解决方案以及无缝衔接的生态系统服务，而非仅仅关注硬件参数的竞争。小米手机虽不缺被批评“硬件出色，但优化略显不足”。
SU7的碳纤维前舱盖在营销上投入颇多，然而第三方拆解发现其内部结构与所宣传的功能并不相符，几乎与普通的铝制机盖无异，减重效果也只有1.3公斤，这又一次证实了“参数华丽，体验实际”的常见问题。这不禁让人怀疑，难道这不是手机上常见的“参数夸大”问题，如今竟然原样移植到了汽车领域了吗？
更深层的原因还在于核心技术的积累。
华为之所以能在高端领域稳固地位，主要得益于其自主研发的麒麟芯片和鸿蒙操作系统。尽管小米也在积极进行自主研发，其澎湃S系列芯片曾一度露面，但与华为相比，在构建真正的技术壁垒、在高端市场打造出“独此一家”的差异化优势方面，小米仍需付出更多努力。
在汽车领域，尽管小米在动力电池、智能驾驶等核心技术上有所涉猎，但现阶段其更多地体现出对供应链资源的整合能力。然而，若要讲述一个真正属于小米的、硬核的高端故事，其在自信心上似乎还有待加强。
此外，小米长期秉持的“互联网思维”以及“快速行动”的策略，自然难以与汽车制造行业“精雕细琢”的发展节奏相吻合。
小米的营销实力堪称行业翘楚，雷军亲自领衔的SU7新品发布会，成功地将消费者的期待值推向了高潮。然而，在过度强调营销策略的背后，产品实际落地的问题也逐渐显现出来。从车顶盖板与宣传不符，到OTA升级导致车辆动力受限引发的消费者不满，再到因严重车祸引发的自动驾驶安全疑虑以及“刹车失灵”等品控问题，这些问题无不反映出互联网产品“先夸大其词后逐步完善”的常见逻辑。
汽车与手机不同，它关乎的是人们的生命安全，对安全与品质的忽视极有可能引发严重的灾难。小米在汽车领域投入了未来十年高达100亿美元的资金，并已先行投入了100亿元人民币，这种类似于互联网行业的激进策略，若不及时调整，其失败的风险是相当高的。
小米对成本极致的控制以及运营的高效，这一在“性价比”领域屡试不爽的商业模式，在追求高端品质的道路上也遭遇了“灵魂的拷问”。
高品质的高端产品在那些不易察觉的细节处需要投入高额成本，以此保障其卓越的品质和用户的使用体验。倘若在追求利润或抢占市场时机时，在这些至关重要的环节进行缩减开支，那么所谓的“高端”将变得虚无缥缈。
正如媒体所分析，SU7的碳纤维前舱盖，这一引起广泛争议的设计，其选装价格高达4.2万元，而与实际生产成本相比，或许存在着数倍的差异，这无疑对小米打造的高端品牌形象造成了不小的负面影响。
百亿赌局告急
小米汽车目前面临的信任危机，对其造成的直接打击，便是品牌迈向高端市场的梦想遭遇重创。“小米等于高性价比”的品牌形象如同挥之不去的阴影，始终难以打破，而SU7的一系列不当行为，更是在这个原本就已稳固的天花板上叠加了数层坚实的钢筋混凝土。
巨额的经济损失正在迅速增加。仅就“前舱盖”这一部分而言，理论上可能需要的赔偿金额就可能超过5000万元人民币，更不用说解决“锁马力”问题、调查“刹车失灵”等情况所必需的巨额开支了。
令人忧虑的是，SU7Ultra在发布会后曾高调宣布的超过一万辆的预订量，在遭遇了这一连串的风波之后，究竟还有多少消费者愿意继续支持这一信念，这恐怕是一个值得深思的问题。如此大量的订单流失，无疑会对小米汽车在2025年第二季度以及之后的收入和现金流状况产生直接的影响。
资本市场对此的反应也必然敏感而残酷。
3月发生重大安全事故之后，资本市场迅速弥漫起恐慌情绪。小米的股价一度从历史最高点59.45港元急剧下跌21.7%，导致其市值损失超过3000亿港元。
这仅仅是个开始，小米SU7此次的困境，其更严重的“内伤”是直接刺向了雷军所倡导的“人车家全生态”战略的核心。原本期望汽车这一超级终端能够全面唤醒手机、智能家居等关联业务。“车”这一至关重要的环节如果在初期就遭遇如此严重的信任与品质危机，那么整个生态系统的协同作用必然会受到严重影响。
那么，当前面临困境，小米汽车因陷入“高端困境”而遭受用户和市场的双重压力，是否还有一线“生机”可寻？答案或许存在，然而，这样的机会极为短暂。
突破现状的关键要素，取决于雷军是否能够引领小米汽车实现从“以营销为主导”向“以价值为核心”的转变，并全面革新高端化战略的内在精神。
直面现实，以坦诚和负责任的态度，是当前亟待解决的首要任务。为此，我们需要为受影响的用户提供超出预期的解决方案，竭尽全力修复已经严重受损的信任。短期内，这可能导致财务支出的大幅增加，然而，这对于重塑品牌信誉却是至关重要的。
对于已经显现的技术与安全方面的疑虑，必须开展公开、全面的调查，并将调查结果及改进方案向公众进行披露。这或许意味着小米在汽车领域需增加对核心技术的自主研发投入，调整最初对速度和规模的追求，切实地静下心来，弥补汽车制造方面的不足。
最终，我们需要对沟通手段进行革新，不再仅仅侧重于营销造势，而是更加重视事实的展示、风险的揭示以及双方的交流互动。从长远角度考虑，若“小米”这一主品牌在性价比方面的特点对其高端汽车业务产生了难以逾越的制约，那么在应对完当前的困境之后，经过谨慎的评估并在适当的时候推出一个定位更为纯粹的高端子品牌，这或许可以成为一个值得深思的战略选择。然而，这样的策略需要更长期的规划和持续不断的投入。
2025年春初的风波，对小米汽车来说，无疑是一场极其严酷的考验。能否将百亿造车梦想变为现实，很大程度上取决于小米能否在这场危机中深刻反思，实现从互联网思维到汽车产业思维的彻底转变。若不能，那么其高端化发展的前景确实令人担忧。
