品牌专家李鸣涛指出，随着“618”购物节的再次开启，各大平台需警惕陷入低价竞争的漩涡。
中新经纬5月25日发布报道，主题为：“618”购物节再度开启，各大平台如何成功绕开低价竞争的困境？
作者 李鸣涛 国家电子商务示范城市专家委员会专家
今年的“618”电商狂欢节正如期拉开帷幕，年中购物盛事中，各大平台对促销策略早已驾轻就熟。然而，消费者需求正日益多样化，他们对产品的性价比、品质与使用体验提出了更高的期望。在这样消费需求日益多元的背景下，如果电商平台不能打造出独具特色的竞争策略，其品牌吸引力可能会显著下降，甚至陷入单纯的价格战泥潭。
消费者需求更趋多元
观察整体发展态势，我国居民消费呈现持续升温的趋势。据国家统计局公布的数据，2025年第一季度，全国居民的人均消费支出达到了7681元，与去年同期相比，名义上增长了5.2%，而社会消费品零售总额的同比增长率为4.6%。消费的活力和信心都在不断提升，这为今年“618”购物节的消费推动打下了坚实的基础。
观察具体消费需求，我们发现消费者的需求正变得更加多样化。“性价比”仍旧是消费者关注的焦点。得益于以旧换新等政策的扶持，那些性价比高的家电和消费电子产品将更加受到消费者的喜爱。同时，国潮商品、宠物用品以及户外休闲等领域的商品将继续引领消费趋势。消费者对繁琐的促销条例逐渐感到不耐烦，同时他们期待在大型促销活动期间，商品配送、退换货等服务能够维持日常水平，而消费体验正日益成为他们选择平台的关键考量因素。
随着需求趋势的演变，该平台在营销策略上也进行了一系列调整。特别在活动启动时间上，今年的“618”大型促销活动是史上最早启动的一次，比往年提前了一个多月，众多电商平台纷纷开启了预售环节。延长促销活动的时间跨度，能够通过分阶段实施的促销策略，营造出更为浓郁的销售氛围，进而吸引更多消费者加入，甚至促使同一消费者进行多次购买；此外，这也为商家提供了更充裕的筹备时间，有助于更好地调节消费需求，从而提高消费者的购物体验。
电商平台意识到简化活动规则和提升消费者体验的必要性。众多平台倾向于降低满减力度，转而推出更为直接的立减、直降等促销活动。价格优惠仍旧是竞争的关键，许多平台通过直接降价等方式增强价格吸引力。同时，电商平台也在促销规则和用户体验方面进行了更为精细的改进。诸如“最低价保障机制”、“一站式换新服务”、“免费退换货政策”等举措，从多个维度改善了消费者的购物感受。
商家与服务的质量是消费者在选择平台时的关键考量之一，而优质商家服务的维护则成为了平台增强品牌吸引力的关键手段。观察多个平台的表现，可以发现今年平台在关注商家权益方面有了显著提升，不再仅仅通过流量规则迫使商家降价。例如，某些平台推出了“免报名”政策，自动筛选出符合标准的商品，并直接为其匹配促销流量和搜索推荐资源，从而帮助商家减轻负担，提高效率。优质的商家服务不仅有助于商家在“618”购物节期间实现顺畅运营，还能增强其对顾客的服务水平，从而进一步提高平台的吸引力。
打造平台差异化发展路径
“618”和“双十一”等大型促销活动的竞争结果，实际上反映了平台长期的吸引力，同时也展现了平台系统综合实力的集中体现。消费者关注的不仅仅是促销活动本身，平台的品牌影响力同样在塑造着他们的选择。头部平台凭借其庞大的流量和良好的用户评价，在大促销期间往往更受青睐；而在内容生态的深入转化过程中，内容平台正在构建细分市场的“兴趣到购买”的转化链条……从长远角度来看，不断加强自身的核心竞争力，打造独特的差异化发展道路，以避免陷入同质化竞争，这对于塑造平台的长久品牌吸引力、在促销活动中抢占先机至关重要。笔者认为，至少可以从三方面提升电商品牌的长期吸引力。
首先，平台规则持续得到优化和打造，以增强生态吸引力。一些电商平台已从单纯的低价竞争模式，转变依靠平台规则如仅退款、运费险、自动跟价等，从同质化竞争中脱颖而出。通过优化规则来维护商家权益，这些平台实现了在规则引导下的生态修复，从而显著提升了自身的生态吸引力。在此前提下，我们必须不断加强该平台的独特优势，诸如某些平台专注于以仓储为纽带的供应链实力，某些平台坚守品牌折扣的特色，某些平台则专注于针对年轻消费者的潮流商品社区定位，还有平台致力于生活方式的电商平台，这些优势与特色越突出，对于特定用户群体和商家群体的长期吸引力就越显著。
二是更加强调在AI等技术的研发与应用上有所侧重。目前，众多电商平台正不断增加对AI大型模型的研发资金投入，并广泛应用于智能搜索、视频音频剪辑、健康管理、智能客服、智能供应链等多个领域。此外，它们还着力推进产业互联网的智能化改造，企业借助AI技术优化生产安排、库存控制，远程操控工业设备，提供个性化推荐服务，这些已逐渐成为行业的新趋势。除此之外，平台还需关注如何结合自身的定位和优势，比如对于综合型电商平台，由于其商品种类繁多、数据资源丰富，应着重于个性化推荐、智能搜索的优化以及供应链自动化等技术的深入研究；而对于垂直型电商平台，它们专注于细分领域和用户需求的集中，因此可以在定制化生产、需求预测和库存管理等方面进行更深入的探索；至于社交型电商，则凭借其在社交传播方面的显著优势，可以朝着社交裂变优化、利用AIGC（人工智能生成内容）来创作商品文案和视频等方向发展。
第三点，需充分利用自身优势，持续深化国际化战略部署，塑造更为全面的品牌影响力。目前，电商领域的跨境拓展“四巨头”——Temu、TikTok、速卖通、SHEIN——的迅猛发展，标志着互联网企业海外拓展的新进展。其中，Temu、SHEIN等已成为下载量最高的网络购物应用。跨境电商的推动下，快递物流、海外仓储、支付系统等领域的发展步伐加快，同时，互联网国际化的服务生态系统也在不断得到优化与完善。平台在海外拓展业务时，需充分利用自身的特色和优势，例如，那些拥有全面品类供应链和国际物流网络优势的平台，应着力加强区域中心仓的建设，并适应本地的支付方式；而对于那些具备灵活供应链和细分领域专业度的平台，则更适合通过社群运营实现本地化，并与本地的关键意见领袖展开合作，从而实现文化的突破和融合。（中新经纬APP）
