潘格是在敦煌网（DHgate）已入驻 3 年的老卖家。最近一周，他所运营的 3 家包类店铺，订单量都比之前增长了 2 至 3 倍，单店单日的销售额从五六百美元提升到了一两千美元。敦煌网、淘宝、阿里巴巴等 App 的下载量在近日快速上升。
海外出现了囤货潮，这来得有些仓促且意外。自 4 月起，美国特朗普政府对中国出口商品加征关税的力度在不断升级。各行各业的中小外贸商家原本认为自己将面临极大的“不确定性”，甚至可能会遇到客户订单暂缓的情况，也可能会有市场流失的问题，还可能会面临物流成本增长的风险。
不过，新的商机率先到来了。在最近的两周时间里，一股从海外短视频网站吹过来的流量热潮，以及这股热潮所驱动的海外消费者的囤货情绪，给外贸商家带来了出乎预料的新的可能性。
有商家获得了被动的利益，他们在跨境平台的商铺中突然迎来了大量的订单。同时，也有商家采取了主动的行动。多位中小外贸商家接受《中国新闻周刊》采访。他们正努力去追赶海外短视频平台上“made in China（中国制造）”的流量风口。他们以低价平替、性价比高等策略来宣传自家商品、工厂或供应链。在近期，他们收获了新的意向客户，接触到了新兴市场，甚至还尝试探索新的商业模式。
这一轮的流量狂潮显得比以往更为猛烈。义乌商家周一楠拥有 9.9 万海外账户粉丝，他表示每天有 500 至 1000 人私信他，希望与他合作并直接拿货，“这种情况在以往未曾出现过”。
虽然不能确定这一轮的流量窗口还能持续多长时间，但是那些看到了其中关键机会的中小商家，正在竭力抓住这个窗口期，并且与不确定性展开赛跑。
然而，他们面前仍有诸多新挑战。一是涌入的流量和私信能否转化为实质订单？二是新的订单和商业模式能否落地？三是低价平替的宣传策略是否有风险？
图/视觉中国
囤货潮与新订单
在美国加征关税的压力之下，大部分外贸商家首先受到的冲击在于 B 端（面向机构）订单处于悬置状态。
阿里巴巴国际站的客户经理吴晓星向《中国新闻周刊》透露，以箱包服饰类作为例子，近期有大量已经接单的商家正处在这样的困境中，即难以向美国发货并且库存出现积压。“很多美国客户仍在观望，其中一部分提出要进行退款，还有一部分希望商家能够补贴部分运费。”在 DDP（完税后交货）的物流方式当中，商家需要负责包裹前往美国的清关报税事宜。然而，市场价格基本上每天都处于变化之中，这已然成为他们当下最为困惑的事情。
与此同时，C 端（面向个人）的订单呈现出一种新的增长态势。大量海外的个人消费者纷纷涌入中国的电商平台，进而购买零售商品。
潘格在广州从事跨境电商生意已有 4 年，他在敦煌网主要售卖时尚包袋。他察觉到，近期激增的订单大多是 1 至 2 件的小单。其中 60%到 70%的订单依然来自美国。“这次涌入了特别多的新买家，很多人是首次下载 App，之前从未在敦煌网进行过购物。”
广州的商家赵任飞有相似感受，他在海外短视频平台直播并售卖自家包袋品牌。4 月起，他着重打造了一个真人出镜的短视频账号，已积累 3.3 万粉丝，每天早上会进行 2 至 3 小时的直播。他向《中国新闻周刊》透露，在最近的一周时间里，单日的销量有了显著的提升，直播间的观看人数也明显增多了。日均能够卖出 200 到 500 个包，每个包的单价在 16 美元到 160 美元之间，并且美国市场占据了总销售额的将近六成。
订单骤增，甚至帮其他工厂消化了库存。上周，仅因有一两条视频爆火，链接上的一款“菜篮子 22cm”包型，很快就把库存消耗殆尽。他找到了另一家使用相同原材料的广州工厂，调了 1000 多个库存包，过了一个礼拜，这些包也被消化完了。
大家很快就意识到，这些新涌入的订单背后的推动力量，是海外消费者囤货情绪的急剧增加。
近期，海外网红博主掀起了短视频热潮。这阵热潮以“奢侈品平替”“中国工厂揭秘”为主题。许多视频对比了不同商品在当地的售价和中国工厂的出厂价，这些商品包括包袋、鞋类、瑜伽裤等。视频还明示或暗示优惠产品来自敦煌网等中国电商平台。
强烈的价格对比调动了海外消费者的情绪，当地物价上涨加剧了他们的焦虑，这使得流量窗口越来越大。潘格作为视频博主认为，这次热点很难被轻易制造，这离不开大量海外博主的自发传播。随着“中国制造”话题相关流量的骤增，像赵任飞这样参与其中的卖家也享受到了红利。
这批海外消费者急着赶来“囤货”，这使得敦煌网这家成立 20 年的传统跨境平台重新获得了关注。敦煌网提供的数据显示，4 月 15 日之后，平台单日新注册买家数量连续多日与上周相比增长近 20 倍。家电品类的交易额增速最高，激增 9.6 倍；发制品品类的交易额增速也很高，激增 6.7 倍；安防品类的交易额增速为 6.0 倍；健康与美容品类的交易额增速是 3.8 倍。美国、英国、加拿大、法国和澳大利亚这几个市场的交易额是最多的。
接住这波囤货潮，离不开敦煌网的特殊属性。把 Temu 类比为淘宝的话，敦煌网可类比为 1688 。敦煌网连接了中国中小工厂与海外中小批发商，能提供价格更低廉的“白牌”商品。并且，敦煌网还能支持单件起订的小额批发，满足了海外个人消费者的直接购买意愿。
上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽在面临关税风险时对《中国新闻周刊》进行分析。敦煌网商家能够提高客单价，这样就为平台上的低价囤货方式提供了一定的利润空间。并且，由于“800 美元‘小额豁免’”政策当前尚未取消，所以平台通过拆单形式也能够在一定程度上规避风险。
潘格的预期比较乐观。他打算把价格提高 6％到 7％。他认为这样不会给销量带来很大的冲击。他表示海外消费者的囤货意愿还会持续一段时间。不过，也不能排除敦煌网接住的只是短期流量这种情况。
赵任飞入驻的短视频平台从 4 月 23 日开始不再给商家提供第四方物流服务。他得找到自己发货的渠道。面对新的成本损耗，他打算把前端产品提价 20％到 30％。这让他很担忧，他说单价贵了之后，预计销量肯定会下降。
崔丽丽指出，小额包裹豁免政策存在不确定性。依据美国白宫行政令，从美东时间 5 月 2 日开始，中国内地和香港输美小额包裹的免税待遇将被终止。赵任飞表示，生效之后，物流费用有可能会上升，美国海关的清关速度会变慢，他自己可能在 5 月初先暂停发货计划。
囤货潮带来的新订单使得中小商家们现阶段的信心得到了增强。然而，对于这种信心能持续多久，还需要进一步进行观察。
抓住流量密码
本轮囤货潮背后的主要推动力量离不开短视频运作所带来的巨大流量。那些早早察觉到这一情况的外贸商家，不会让自己错过这一轮的流量机遇。
赵任飞团队的自主包袋品牌自去年起进驻美区市场。今年 4 月初，他留意到“甲亢哥”中国行在外网的热度。于是，他围绕“中国制造”制作了几期视频，展示了中国的高铁、科技以及文化等。为了能够出镜，他在今年学习了英语、韩语以及部分俄语。经过认真学习两三个月后，他的语言表达变得比较流利了。他表示，为了挣钱，什么都得学。
4 月 9 日，该账号出现了首条播放量破百万的视频。他系着工作围裙，手拎着“菜篮子 22cm”包型。他举着一个配件对着镜头进行讲解。开篇时他连说三遍“for free（免费的）”，以此强调买包送配件。随后他介绍了包的品质和用料。在这则视频里，涌入了超千条用户评论。商品随后很快就断货了。此后，他真人出镜的视频越来越多，播放量也基本都破万了。
海外用户在直播间的评论显示，男性消费者对钱包、卡包感兴趣，而女性消费者倾向于购买大牌平替的包包。赵任飞据此判断，当前的营销思路重点强调大牌平替和性价比，同时也会特意强调做工很好、工厂有能力以及供应链完整等方面，之后他打算在镜头前展示这些内容。
账号矩阵进行引流后，其品牌的官方店铺号新增了近 2000 名粉丝。这类粉丝非常精准，几乎就意味着有 2000 多笔订单。然而，无法预测新增的订单意向来自哪些国家。
赵任飞最先接到的是来自中东市场的订单，最近有五十多位中东客户表示要以百个为单位订购他家的包，其中已经有十个沟通到了付款环节；其次是来自韩国的订单。
贾朔忞在义乌打拼，恰巧赶上了流量风口。两周前，他的合伙人给他介绍了一个关于库存鞋的供应链。库存尾货一般价格比较低廉，是按斤称重的，供应商通过批量采购以及快速周转的方式来降低成本。他有海外视频主播的经验。他先是模仿其他账号的风格，等熟练之后，一边用 DeepSeek 写脚本，一边临场发挥自己“美式广告风格”的口语。他以仓库为背景，输出“3 dollars（3 美元/双）”的平价概念，向欠发达国家的供应商们介绍商机。
账号运营到第 9 天，他的粉丝涨到了 4 万。来自非洲国家以及印度、巴基斯坦等国的私信像潮水一样涌入他的海外社交账号。他一个人从早忙到晚，却还有 3000 多条消息来不及回复。
你是否想开设 1 美元店、20 美分店呢？周一楠在义乌运营着一家百货集合店，店铺面积为 1000 平方米，里面装载着超过 2000 种全品类的百货商品。从今年 2 月开始，他在个人视频账号中用西班牙语介绍着各种不同的商品以及它们的价格，目的是吸引那些想在当地市场开设百货店的全球采购商。
他发现最近有许多介绍中国产业带、货源地以及货源网站的视频在外网很受欢迎。他的账号内容清晰且丰富，所以被海外采购商当作了“货源”目标进行搜寻。这几天，每天平均有 500 到 1000 条新消息涌入他的私信，其中来自南美市场的数量最多，还有来自欧美、巴西、印度等地的。
大量新涌现的合作意向，使得掌握流量的中小商家进驻新兴市场的进度加快了。赵任飞称，团队原本计划在第二季度末完成的新开拓市场计划，现在提速到下周就要完成。
现在，我们得加班加点地筹备企业的品牌网站，以此来推动有正规渠道的国际支付。对于德国、法国、意大利、西班牙、英国、墨西哥这些新开拓的市场，店铺上线工作以及博主合作也要同步进行。3 人团队的人手有些不足，还需要招聘 1 个专门的渠道销售来处理所有的回复。他分享了自己的最新计划。
这一次，中小外贸商家再次意识到了短视频营销在主动获取客户方面具有很强的爆发力。多位接受采访的商家表示，一定要抓住这轮流量，多进行资本积累，从而为未来的稳定增长打下基础。
“六边形战士”的挑战
算法存在不确定性，这使得短视频引流至私域的新兴市场订单如同“开盲盒”一般。在这个过程中，往前推进并不是一件容易的事情。
首先是意向客户中缺乏进出口经验的人数大幅增加。贾朔忞遇到了很多未曾做过库存鞋生意的采购商，这些采购商对运作流程全然不知，这导致沟通过程极为费力。为了提高沟通效率，他再次拍摄了新的讲解视频，向客户告知联系方式和地址，解释为何没有价格表和商品目录，并且分步骤讲解订货的要求和流程。
单纯回复消息如同大海捞针，大多都是无效询盘，目前的成交率仅为千分之一。周一楠还说道，建立信任关系十分关键。对于符合起订门槛的采购商，团队必须帮其做好第一笔订单，之后才能稳定合作并收取定金。缺乏经验的意向客户不了解海关流程、货运流程、各环节贸易价格以及不同产品的报关费和运费的计算方式等，他们需要我们去提供服务。
其次，短视频传播打破了信息壁垒。许多原本从 B1 端的外贸公司和货代公司拿货的 B2 端采购商，有了绕过中间商的想法，并且想要直接找到定价更便宜的中国外贸商家拿货。
这给中小商家带来了新的挑战：新兴市场的新订单呈现出“人多量少”的特征，他们要面临是否愿意接以及有没有能力接的新难题。
周一楠称，以他的生意为参照。团队通常制定的每单起订金额门槛是 5000 美元。然而，有大量新意向客户提出 2000 美元或 3000 美元左右的采购预算。因为团队当下无法承接这些小单，且精力有限，所以对于这些诉求只能暂时予以拒绝。但他已经着手考虑对这条路线进行探索，期望未来能够与更多 B2 端采购商进行对接。
如果新模式能够打通，那么尽管订单的单价非常小，但是总数量却很庞大，并且还会继续增加。在确立了信任关系之后，新客户的下一笔订单有可能价值 1 万美元，也有可能价值 2 万美元，这样市场就会越做越大。他进行了分析。不过，这也就意味着旧的供应链模式会被打破，B1 端公司的订单将会被分摊。
决定进入市场后，供货方必须想办法应对“人多量少”特征给各环节带来的影响，当前这面临诸多难题。
团队在运营时，接待的订单数量增多，就会使各种人力成本增加。为了适应更灵活的订单，我们的库存需要提前做好准备，特别是对于非现货商品。同时，还得说服与我们合作的货代公司和工厂，不能一味地拒绝小单量的订购需求。周一楠坦诚地说道。
他表示，决定全力开发一个新兴市场，这对企业来说是个巨大的决策。企业不仅要持续投入资源和成本，还要做好资金被积压一两个月的准备。
另外，存在无法使这一新模式顺利运行的可能性。“最终如果把关税和运费成本都算上，也许 B2 端的客户经过计算后会发现，从 B1 端采购更为经济实惠，于是就会放弃直接拿货。然而，倘若关税和运费成本能够降低，那么成功运行的概率就会增大。这其中充满了不确定性。”他在与同行的讨论中察觉到，当前还没有商家能够完全谈妥这类新订单。
新兴市场带来的这种模式更近似于长尾的电商市场，这是早几年国内所提出的供给侧结构性改革的内容之一，也就是从生产同质化且大批量的商品转变为生产个性化且小批量的商品。崔丽丽分析并指出，从工厂的反应能力以及供应链能力方面来看，有实力的企业已经具备了“小单快反”的柔性能力。
这些能力或许是工厂在激烈竞争的环境下所必须拥有的。具备此能力的，就会拥有更多的市场机会以及更强的韧性。她表明，中小商家倘若能够抓住此次机会，至少能够为未来应对更为巨大的挑战而积累一些资源，无论是在资金方面、人才方面，还是在关于新兴市场的经验方面。
赵任飞认为，要在不确定性中顺利承接各种变化，团队的综合性运营能力是最大的优势。他说，每个外贸人都需要像六边形战士那样。
中小外贸商家认识到抗风险能力的重要性，他们减轻了对订单“人少量多”的传统市场的依赖，并且积极布局订单“人多量少”的新兴市场，已经开始直面这一挑战。
“低价平替”叙事的风险
这一轮流量风潮，使更多全球商人借助海外短视频持续知晓“中国制造”。中国的工厂、货源地以及供应商都得到了更多的关注和积极评价，同时也收获了更多的合作意向。对于那些身处关税压力之下的中小商家们来说，这似乎给他们带去了一些信心与安慰。
然而，卷起这轮流量的叙事逻辑，是否真的毫无风险？
潘格在敦煌网售卖的包袋产品，单价处于七八十美元这个范围。其他店铺里，相似包型的定价大多是四五十美元。对比之下，从价格方面来看，潘格售卖的包袋价格相对偏高；从质量方面来看，其质量也相对偏高。
他摸爬滚打多年，十分清楚敦煌网上的订单稳定性取决于产品和服务。他说，质量差的产品不会有回头客，还会出现大量差评。他也坦言，网站大部分商家的商品图是以没有 logo 的“白牌”产品为主，但商家实际发货可能是有 logo 的产品，并且模仿海外品牌的仿品存在法律风险。
有行业人士指出，囤货潮前来下单的海外消费者中，部分清楚自己购买的是仿品或大牌平替。然而，海外短视频博主在讲解过程中的模糊表述，可能会使部分消费者误以为自己购买的是奢侈品牌的同品质产品。这种情况可能会导致平台和商品的口碑再次被反噬。
义乌的一位外贸自媒体博主对《中国新闻周刊》作出评价。“奢侈品平替”以及“中国工厂揭秘潮”这类话题确实很火爆。然而，消费者购买奢侈品的底层逻辑不会发生改变，并且假货也会受到市场管控，最终或许还是会回归原本的状态。
他强调要回归生意本身。他说，即便流量再大，如果不能承接、转化或成交，那用处也不会大。值得期待的是，更多中小外贸商家能通过这次事件看到互联网的势能，并且能够尽快在线上进行布局。流量只是放大器，并非神器，最终考验的还是商家在各个环节的应对能力。
此外，代工厂在追求品牌化进程中面临一大困境，那就是过于依赖大牌平替以及低价的营销策略和叙事。
一位在海外短视频平台进行自有包类品牌直播的博主向《中国新闻周刊》透露，为了规避法律风险，他的自有品牌不会销售存在侵权风险的款式。然而，在他的商品橱窗里，销量最为出色的一直是与某奢侈品品牌同款型的“水桶包+配饰”组合，且该组合没有 logo 设计，这使得平替包袋成为消费者最为热衷的选择。
他引导海外消费者说：“你可以不选择购买大牌奢侈品，而是可以购买一些材质和质量相同的小牌产品。”同时，他也提醒消费者：“我们并非在做高仿产品，只是产品的形状风格与海外奢侈品牌比较接近，并且产品工艺也很不错。”尽管在各个方面都规避了仿品的风险，但是其对大牌风格进行“擦边”的模仿，在当前这个阶段仍然难以被认定为真正的品牌化。实现真正的品牌化并非一蹴而就，这是一件漫长的事情。他坦言，他们的计划还需要 2 年的时间。
“‘大牌平替’的营销成本或许会更低，同时中国制造以往也主要凭借‘性价比’去吸引海外消费者，然而这并非是长久且可持续的发展之道。”崔丽丽着重指出，未来必定是中国品牌走向海外，必须要有自身独立的设计以及属于自己的品牌。
当前，外贸政策仍处于高度不确定的状态。对于企业而言，“活下去”可能是最为重要的事情。然而，当一股流量风潮袭来过后，企业需要反思其中蕴含的机遇和警示，提升自身的适应能力，从而真正提高韧性和竞争力。
中国工厂需要进行品牌升级。不能仅因当下的热度以及产品的热卖而产生目光短浅的行为，应当为未来的日子着想。崔丽丽做出了这样的提醒。
（文中潘格为化名）
发于2025.4.28总第1185期《中国新闻周刊》杂志
杂志标题：跨境商家，如何突围
记者是王诗涵，其邮箱为 wangshihan@chinanews.com 。
