作者 | 胡锟，编辑 | 魏佳
哪吒汽车（简称“哪吒”）在短短三年内，不仅登上了新势力销量冠军的宝座，却又几乎在市场上销声匿迹。
去年六月，哪吒公司开启了在香港的首次公开募股，到了九月，其销量已经突破了一万辆，表面上一切似乎都在顺利进行。然而，紧接着在十月，市场上传出了哪吒公司欠薪的消息，进入十一月，又传出了公司大规模裁员的消息，到了十二月，哪吒公司的CEO张勇宣布离职，这一连串的转折发生得如此迅速，让人防不胜防。
时至今日，多数人对哪吒的前景不再抱有厚望，然而，有关哪吒的资讯却始终未曾间断。
今年春节期间，部分车主向哪吒官方客服咨询关于未能履行保养权益以及门店材料不足的情况，然而，在沟通过程中，由于值班客服未及时挂断电话，不幸的是，一些侮辱性的言辞被公之于众。
三月，官方宣布经过多轮协商，与宁德时代、国轩高科、北斗智联、绿野汽车照明等超过百家供应商达成了共识，并签署了债务转为股权的协议，旨在缓解债务压力。
五月期间，众多哪吒汽车用户遭遇了APP断网以及车机系统崩溃的困境，导致远程操控车辆、蓝牙钥匙以及导航等关键功能完全丧失效用。与此同时，众多网络博主在走访全国各地的哪吒4S门店时，发现大部分店铺已经关闭并撤离，或者处于无人看管的状态。
尽管在融资领域有所动作——今年初传出了E轮融资的打算，预计金额在40至45亿元人民币，然而此后便没了后续消息；四月时，三个地区的国资单位联合签署了向哪吒投资不少于50亿元人民币的协议，并承诺将支持其尽快完成首次公开募股，一系列“利好”消息接连不断，然而资本市场对此并不感兴趣。
在国内市场遇阻后，哪吒将重生的希望寄托于海外。
今年三月，哪吒与泰国本土的代工企业达成了合作协议，以获取生产方面的协助，同时，泰国金融机构也为其提供了大约21.5亿元人民币的信用额度。尽管如此，泰国市场早已被日系车企长期占据，短期内哪吒难以实现突破。此外，比亚迪、长安、埃安、特斯拉等强劲对手也已在泰国市场展开布局，这使得哪吒在国内未能战胜的对手，在泰国市场依旧面临挑战。与此同时，近期有关哪吒海外事业部总裁周江离职的消息被披露，这无疑给其海外业务增添了一层新的阴霾。
目前，这场增速放缓正逐渐演变成控制权的转换。据悉，由于“债转股”计划未能达到预期效果，投资者们不再愿意注入新的资金，这基本上意味着之前的“债转股”计划已经宣告失败。在此期间，哪吒汽车母公司合众新能源汽车的国有股东正策划提议，要求召开董事会以罢免创始人方运舟。一旦该提议得以实施，方运舟将丧失对公司的实际控制权，哪吒汽车的未来将面临更加严峻的挑战。
有人认为，哪吒的下滑原因在于股东之间的激烈竞争以及管理层面的不稳定；另一些人则指出，哪吒的问题根源在于其产品定位偏低端以及战略方向的不确定性。
事后诸葛亮的做法固然简单，然而对哪吒的回顾分析并非毫无价值。它曾一度成为行业焦点，确实为我国新能源汽车领域带来了荣耀。现在，它所经历的困境，也为那些仍在努力拼搏的车企提供了关于如何平衡股东权益、协调运营管理、制定战略规划的经验与启示。
毕竟，在这场持久战中，没人敢说自己一定能留在牌桌上。
管理：决策机制先天失衡
2014年之际，特斯拉的全球销售量攀升至31700辆，而在中国市场的销量更是达到了8000辆。此时，众多具有敏锐洞察力的创业者和投资者已开始模糊地预感到，新能源汽车的时代终将到来。
该政策进一步推动了这一态势。往昔岁月，我国针对新能源汽车实施了长达三年的购置税减免政策，这一举措不仅直接促进了消费市场的繁荣，还激发了创业激情，使得新能源汽车领域迅速升温。正是在这一年，哪吒汽车应运而生，与之并肩前行的，还有如今广为人知的蔚来汽车与小鹏汽车。那时，由于该行业极度繁荣，甚至出现了“PPT造车”的言论，不少缺乏经验的创业者仅凭一份制作精良的演示文稿，便成功筹集到了资金。
与那些跨行业而来的创业团队相较，哪吒的创业阵容显得更为传统：哪吒的母公司合众新能源的初创团队源自于有着深厚传统车企背景的奇瑞，其创始人方运舟曾在奇瑞服务了长达15年的时间。继方运舟之后，加入哪吒的张勇同样是一位汽车行业的资深人士，自大学毕业后便投身此行，并在奇瑞以及北汽新能源拥有丰富的销售背景。
尽管这支管理团队源自传统车企，但在品牌塑造方面，却未能为哪吒积累显著的知名度。与那些在营销方面更为擅长的互联网初创团队相比，亦或是与传统车企背景相似的高合、威马相比，哪吒自成立以来，在很长的一段时间内都显得较为低调，市场对其的关注度并不高。
声量不足，给哪吒在筹集资金过程中带来了困难。与此同时，其他创始人却能轻易地吸引风险投资机构的关注。在这种情况下，哪吒决定转向地方政府寻求帮助与支持。
依据招股说明书所公开的信息，自公司成立至今，哪吒汽车已成功完成了超过十次融资，累计融资金额达到了228.44亿元人民币。目前，哪吒汽车的股权分布呈现出一种典型的“多地国有资本参股”的态势，在其主要股东中，我们可以明显看到江西宜春国有资本、浙江桐乡国有资本以及南宁国有资本的存在。
哪吒的发展得益于其股权结构，这一结构在多方面给予了支持：一方面，地方政府在建设工厂和贷款政策上提供了诸多便利；另一方面，政府还向哪吒提供了订单支持，例如，桐乡市曾多次采购哪吒车型作为公务用车，南宁市也引进了哪吒U作为警用巡逻车。最为关键的是，在汽车企业面临重大挑战的时期，国有资本或许能够与这些企业携手共克时艰，蔚来汽车与合肥市政府的合作案例，正是业界广为传颂的一段美好佳话。
图源 / 哪吒汽车微博
当然，这种模式之中亦潜藏风险。有位在2020年年底接触到哪吒项目的投资者曾向「定焦One」透露，凭借其过往经验，此类股权架构往往会导致利益分配失衡，进而影响企业内部的决策效率。
这位投资者的判断后来得到了间接的证实。据悉，哪吒公司当时为了争取某地国有资本的投资，曾承诺实现年产15万辆新能源车并带动3万人就业的投资回报目标。然而，由于终端销售未能达到预期，导致不同国资平台之间在利益协调上面临更大挑战，进而影响了后续融资的顺利进行。
随后，360公司的“加入与退出”行为揭示了哪吒公司内部管理存在若干问题。在2021年年末，360集团计划对哪吒进行29亿元人民币的投资。然而，仅仅不到一年时间，360集团便决定撤回原本计划中的10亿元增资额度。尽管官方声明称周鸿祎觉得哪吒初创团队的股份分配不足，并期望创始团队能够引领公司发展，然而一份当时流传的尽职调查报告揭露了哪吒可能通过关联企业反复开具发票，人为提升销售业绩的行为。然而，对于该报告是否真实，目前尚无明确的结论。
曾在公关公司任职的哪吒前同事向「定焦One」透露，他所接触的哪吒内部部门实施了岗位竞争机制，该机制每三个月进行一次岗位竞聘，竞聘成功者有权选择是带领现有团队还是保留原团队。
这种频繁的人员更替虽然促进了公司内部的竞争氛围，然而同时也导致了组织架构的持续变动。“每一次的人事变动都可能触发内部的权力斗争，有的员工不得不被动离职，而有的员工则陷入进退维谷的境地。”他进一步指出，“我们常常面临原本计划的项目因团队更迭而停滞不前，这无疑造成了资源的浪费。”
观察可知，股东分布原本就较为分散，而在运营过程中显现出的不足之处，进一步动摇了股东的信心，同时也加剧了公司内部的消耗。
产品：性价比起家，从低走高难
在衡量一家汽车制造商的兴衰时，销售业绩始终是不可或缺的关键因素。哪吒汽车自创立以来，陆续推出了多款主要车型，2022年更是荣登新势力销量冠军宝座，然而紧接着便遭遇了急剧下滑——2023年遭遇瓶颈，2024年更是遭遇了全方位的挫折。
与众多新能源车企在初创阶段便直指高端消费市场的情况相异，张勇在加入哪吒汽车后，决定采取低成本的B端市场策略。哪吒品牌推出的首款车型哪吒NO1，其续航里程可达380公里，补贴后的售价更是低至不足6万元，因此被不少消费者戏称为“升级版的老年电动三轮车”。
这一策略的选择与张勇的个人经历密切相关。在北汽新能源任职期间，他已成功通过B端渠道达成销售目标。然而，哪吒NO1的销量并未达到预期的高度，2018年从交付初期至年底，销量仅略超1000台；2019年虽然销量突破万台，位列新势力品牌第四名，但对于利润较低、性价比高的车型而言，这还远未触及规模效应的门槛。
与此同时，网约车行业正逐渐步入竞争激烈的状态。在2020年，北汽蓝谷的业绩出现了大幅下滑，亏损高达65亿元，这一现象从侧面反映了网约车市场曾经的红利正在逐渐消失。如果哪吒汽车持续依赖B端市场，那么在销量方面将难以实现持续增长，同时也很可能难以再吸引资本的青睐。
张勇对这一决策的利与弊有着深刻的认识，因此，他在2020年的3月和11月，相继推出了哪吒U和哪吒V两款新车。哪吒U的起始售价为13.98万元，它配备了“透明A柱”技术，并利用12英寸的AMOLED柔性显示屏来缩小视野盲区；而哪吒V则被定位为A0级的小型SUV，补贴后的官方指导价介于5.99万元至7.59万元之间，该车型着重提供比同类“老头乐”更宽敞的车内空间，力求通过这种差异化策略实现市场突破。
哪吒U和哪吒V 图源 / 哪吒官方公众号
在销售策略方面，哪吒并未追随新势力所青睐的直营模式，而是选择了“直营与城市合伙人相结合”的模式。到了2021年年末，哪吒已经拥有了70家直营店和261家城市合伙人加盟店。这种经营模式的优势在于，它既有助于渠道的拓展，又能在销售压力增大时，与城市合伙人一同分担库存的负担。
得益于产品和销售渠道的双重优化，张勇在年底对外公开信息时指出，哪吒汽车当年的销售业绩中，面向个人消费者的C端客户占比高达90%，对B端政府采购和网约车市场的过度依赖状况得到了显著改善。
然而，低端车型的盈利空间始终较为狭窄。为了提升品牌形象，哪吒品牌不得不迈向高端市场。因此，在2022年7月底，哪吒S正式亮相，其目标市场定位于中高端，售价区间为19.98至33.88万元，涵盖了增程式和纯电动两种车型。
然而，哪吒S的市场表现不尽如人意，全年销量仅为2205台。这一现象背后有多重原因：首先，品牌知名度尚未形成，消费者对哪吒品牌定位中高端的认可度较低；其次，产品竞争力不够强劲，其配置和参数难以支撑其设定的价格。
哪吒S 图源 / 哪吒官方公众号
尽管哪吒在当年以15.2万辆的销量位居新能源汽车销量榜首，然而其销售构成却存在不均衡的问题：售价在10万元左右的哪吒V售出了98847辆，哪吒U售出了51021辆，整体销量主要依赖于这两款价格较低的车型来支撑。
2022年，哪吒的冠军头衔显得有些黯淡。定位在高端市场的蔚来，当年的销量大约在12万辆上下，而价格更亲民的哪吒本应卖出更多的车辆，甚至销量翻倍才算得上是及格。一位投资者指出，此外，低端车型的大量销售是否真的能带来利润，也是一个值得深思的问题。根据后续公布的财务报告，2022年哪吒的亏损额超过了65亿元。
哪吒S的初次亮相未能取得预期效果，但张勇并未因此完全放弃。进入2023年，哪吒品牌再次发力，推出了全新的双门跑车哪吒GT，其起售价高达17.88万元。与此同时，哪吒S也同步推出了升级版车型，入门级车型的价格直接下调了1.3万元。而改款车型的官方指导起售价更是降至15.98万元，这一举措无疑给老车主带来了一记“背刺”。
尽管如此，哪吒S和哪吒GT并未能帮助哪吒品牌摆脱低端市场的困境：2023年，哪吒S全年销量达到2.4万辆，但月均销量仅在2000辆上下；而哪吒GT的销量更是仅有8564辆。在2021年、2022年、2023年以及2024年前四个月，哪吒品牌产品的平均售价分别为7.1万元、8.4万元、10.9万元和11.3万元。虽然有所增长，但仍位于10万元左右。
产品质量问题进一步损害了品牌的声誉。在此之前，不少车主已经在社交媒体上指出哪吒S存在动力系统突然中断、电池性能大幅下降、智能驾驶系统出现故障等问题。一些投资者向“定焦One”透露，哪吒汽车的问题在于追求高端市场的步伐过于迅猛，根基尚未稳固。为了开发新车型，公司投入了高达20亿元用于打造全新平台，这反而加剧了公司内部的矛盾和不平衡。
也有观点指出，哪吒冲击高端市场并无不妥，然而，从低端市场迈向高端市场的过程确实异常艰难。
目前看来，新势力品牌在市场策略上，是应该采取“由上至下”的降维打击策略来抢占市场份额，还是先“由下至上”提升品牌知名度，并没有一个固定的最佳方案。这是因为，不同的路径所面临的挑战各有不同。前者注重考察车企是否能够精准把握产品关键优势，蔚来提供的优质服务、理想汽车所打造的“奶爸专属车型”便是其中的亮点；而后者则是对车企在产业链全流程掌控能力的考验，即是否能够借助规模经济效应达到成本的最小化，零跑汽车便是这样的例子。遗憾的是，哪吒汽车在这两方面均有所欠缺。
终究，品牌从低到高的升级过程相对复杂——这主要是因为在人们心中根深蒂固的偏见，最难予以改变。
高开低走的“三重拐点”
张勇在销售业绩正盛之际，曾设定了一个雄心勃勃的2025年销量目标，即达到五十万辆，但根据目前的情况分析，这一目标似乎已变得遥不可及。
哪吒由盛转衰的根源在哪儿？核心问题归结起来，主要有三点。
自2023年起，一场激烈的价格竞争已拉开序幕，这一事件成为关键转折点，迅速压缩了中腰部汽车制造商的生存空间。
在过往的岁月里，特斯拉引领了价格下调的风潮，其Model 3和Model Y各版本的价格降幅在2万至4.8万元之间不等，随后，问界、小鹏等众多汽车制造商也纷纷跟风，宣布了降价措施。
众所周知，众多售价超过二十万元的新能源汽车，其竞争者主要集中于Model 3与Model Y。随着这些领先产品开始争夺中端市场，哪吒S等车型的生存空间自然受到压缩，这无疑使得哪吒S的销量未能达到预期，进而阻碍了该品牌向上发展的步伐。
更强烈的冲击源自于低端市场的价格竞争。比亚迪不断降低10万元级新能源汽车的售价，这一举措对哪吒V和哪吒U的市场份额产生了直接影响，进而动摇了哪吒品牌的销量基础。以哪吒AYA 401为参照，「定焦One」对2023年款哪吒AYA 401与比亚迪海鸥自由版进行了详细的对比。尽管两者价位相仿，但在主动安全配置上，如刹车辅助、牵引力控制以及车身稳定系统等方面，二者间的差异较为显著。具体来说，比亚迪海鸥自由版将这些功能全部列为标配，而哪吒AYA 401则仅提供选配。
2023款哪吒AYA 401与比亚迪海鸥自由版对比 「定焦One」整理
这一现象并非偶然发生。哪吒并未构建出丰田式的精益成本管理架构，同时，它也未能克服对第三方供应商的过度依赖。这种薄弱的供应链议价能力，让哪吒的性价比策略难以持续发展。
目前秦PLUS DM和海鸥的起始价格分别下调至6.78万元和5.68万元，这表明即便哪吒品牌能够持续到今日，也难以仅凭性价比来构建其竞争力。
其次，迫切追求打造高端旗舰产品，这在一定程度上加快了哪吒资源的消耗速度。
张勇表示，为了提升品牌形象，哪吒品牌投入了超过20亿元巨资建设了山海平台，期望这一平台能够有力地支持以哪吒S为首的旗舰车型。然而，哪吒S上市后，市场反响出乎意料地不佳，并未成为公司的盈利支柱，反而演变成了一个资源消耗的巨大漩涡。数据显示，合众新能源，哪吒的母公司，其现金及现金等价物从2022年的67.57亿元锐减到2023年的28.37亿元，这直接导致了财务风险的加剧。
哪吒未能构筑起坚实的科技防线，这成为了产品后续发展动力不足的显著因素。事实上，哪吒所宣称的众多亮点，在同等价位的车款中并不罕见。即便是在山海平台上，也难以在比亚迪DM-i平台、吉利SEA浩瀚平台、长城柠檬混动DHT平台等竞争对手中独树一帜。正如一位市场分析师对「定焦One」所言。
最终，由于大股东未能持续提供资金支持，IPO计划遭遇挫折，这成为了压垮哪吒的致命一击。
依据招股说明书显示，在2021年至2023年期间，哪吒的净亏损分别为48.4亿元、66.7亿元以及68.7亿元，亏损状况未见改善。与此同时，其经营性现金流始终未能实现正向增长，同期数据分别为-29.91亿元、-54.08亿元和-43.54亿元，这表明哪吒缺乏自我盈利的能力。
尤为严重的是，该公司的销售成本长期超过其营业收入，导致毛利率始终处于亏损状态。在2021年至2023年期间，哪吒的毛利分别达到了-17.48亿元、-29.39亿元以及-20.14亿元。以2023年为例，尽管全年销量达到了12.75万辆，但公司却亏损了67.58亿元，这意味着每售出一辆车，亏损额大约为5.3万元。如此的商业模式，显然难以维持。
2023年，哪吒的营收达到了135.55亿元，然而，其原材料和耗材的成本竟高达140.54亿元。这一数据表明，哪吒在销售一辆车时，连材料成本都无法收回，亏损现象已成为常态。
从业者指出，哪吒存在的问题是成本控制不力，品牌增值能力未形成，技术优势也不明显。在三项条件均不具备的情况下，其持续的亏损状况进一步打击了投资者的信心。与此同时，理想汽车已经实现了盈利，而其他新兴车企的毛利率至少是正值。由于复杂的股权架构未能有效整合力量，资金供应始终未能及时到位，这导致首次公开募股的进程遭遇阻碍，最终使得公司的资金链陷入了严重的困境。
造车行业本就充满风险，九死一生的考验，在全球新能源竞争最为激烈的战场上，更是不容许有任何侥幸心理。哪吒汽车曾一度闪耀，却也暴露了企业在治理架构、战略决策、资源分配等多方面的严重不均衡。这些经验教训，对于正在努力奔跑的新兴势力来说，具有极为重要的警示作用。
