文 | 窄播，作者 | 庞梦圆
外卖竞争的领域持续扩大，对抗态势愈发激烈。最新动态显示，淘宝正式加入战局，在4月份的最后一天，将其旗下的即时零售服务“小时达”更名为“淘宝闪购”，并与饿了么携手，为顾客带来免单、高额满减等优惠权益。
5月2日，原计划于5月6日面向全国推广的淘宝闪购活动，已经全面提前启动。在全国范围内，每位用户每天都能通过淘宝闪购活动获得「满15减14」和「满9减8」的优惠红包。从用户分享的订单来看，已经有消费者仅花费0.1元就品尝到了奶茶。
新对手的跟进，无疑给京东外卖的突破难度再加一个等级。
之前经过深入分析，我们了解到京东开展外卖业务，其核心目的在于通过外卖业务这一切入点，推动即时零售的发展，从而提升京东零售的整体运营效率。与此同时，淘宝也采取了类似的策略，通过降低维度的方式加入了竞争行列。
京东外卖的发展态势，连同其他竞争对手的动态，正持续对京东在外卖领域的雄心和实现短期内降低成本、提升效率的能力提出越来越高的挑战。
在这两个方面，京东对于外卖业务的价值考量与野心紧密相连，而其中最大的不确定因素源自刘强东的个人决策；至于能力方面，则表现为京东外卖是否能在有限的资源与时间框架内达到一个关键转折点，当然，这一转折点的判定标准与纯粹的外卖服务平台存在显著的不同。
京东外卖需要烧出一个临界点
能明显察觉到，在众多电商平台中，京东在即时零售领域的推进上展现出极高的紧张感和强烈的需求，其行动之积极更是首屈一指。
根本原因在于，即时零售的进步实质上是一个商流持续扩展、物流速度持续提高的动态。伴随着B2C远程履约以及O2O即时配送的不断发展与效率竞争，零售行业将迎来新一轮的格局重塑，进而对整个零售领域产生深远影响。
尤其是对于京东这样的平台，其核心竞争力在于自营电商和自建物流，因此所受的影响显得尤为紧迫。
即时零售的送货速度以分钟为单位，在某些商品类别中，它甚至能够对京东的当日送达或次日送达的物流优势构成挑战，从而通过速度优势吸引部分商流——特别是在即时消费场景中，对于那些品牌化和标准化程度较高的商品类别，如新手机发布时的3C数码产品等。京东以自营为主，其电商模式在远场电商领域塑造的是针对特定类目的快速优质消费观念，而非全面覆盖的广泛认知。一旦关键类目的消费观念受到削弱，对整个平台的影响将更为显著，并且这种影响会迅速显现。
外卖业务是京东现阶段最为关键、突出的维护“快速”品牌认知的策略，同时它也是公司积极布局即时零售领域的重要途径。
众所周知，外卖行业本身极具挑战性。其毛利润较低，经营模式复杂，且验证效果所需时间较长。为了提升效率、降低成本，必须依赖规模效应。只有达到一定的规模临界点，才能实现收支平衡。
因此，在初期阶段，必须投入大量资金和精力来培养一支稳定的配送队伍，通过福利政策吸引商家加盟，培育消费者的购物意识。若不如此，便难以确保配送速度、商品种类丰富性以及消费者习惯的形成。随着时间的推移，巨大的亏损将使得业务难以持续发展。
补贴，就是花钱买时间。
因此，对京东外卖的关注重点之一，在于探究其补贴政策的具体力度、持续时间的长短，以及这些短期补贴能否转化为显著的业绩提升。
4月11日，京东外卖正式推出百亿补贴活动。该活动以“全民享补贴，爆品直降”为主要策略，预计在一年内投入资金将超过100亿元。
在商家供应方面，京东给予了佣金及配送费用的减免优惠，涵盖了5月1日之前入驻的商家可享受免除佣金政策，同时商家还有权自主选择自配送、委托第三方服务商或采用达达配送这三种配送模式。众多商家之所以能够在京东以较低的成本经营，很大程度上得益于免佣金和低配送费用的实施。
我们采访的某位商家指出，京东外卖向商家征收的配送费用无论距离长短均为3元，而美团则会根据距离的不同来设定费用，对于较远的订单，仅配送服务费一项就可能达到8元左右，再算上不同比例的佣金，京东外卖在成本上展现出较为明显的优势（以下数据均基于4月份的情况，且仅反映该商家个体情况）。
五一假期过后，免佣政策将告一段落，关于京东外卖佣金率将发生何种变化，京东在回复《窄播》时指出，其外卖平台的长期佣金比率将维持在5%以下。
上述商家为《窄播》展示的京东外卖后台
骑手的吸引力主要在于诸如五险一金等员工福利方面。这包括承诺在接下来的三个月内招聘十万名全职骑手，并为每位全职骑手提供至少7000元的保障金（其中包含5000元的基本工资以及大约2000元的五险一金）。
经过三方面的共同努力，在超过10天的努力后，京东外卖于4月22日成功突破单日千万订单大关，服务范围已扩展至全国166座城市。而在前一天，刘强东亲自送外卖的新闻引发了广泛关注。
以外卖业务为突破口，快速进入即时零售领域，此策略得到了京东的认可，并且淘宝也迅速跟风采纳，成为了一条被广泛效仿的成功路径。
临界点是否到达，在于秒送能否承接「快」的心智
然而，随之而来的是一部分人的担忧，他们担心随着订单量迅速攀升至1000万单，京东的补贴力度是否会相应减少。
在4月的最后一个星期，据多家媒体报道，消费者体验显示，在京东平台，点同一家商家的外卖，价格相较之前一周上升了大约16元；此外，不少消费者还反映，他们获得的优惠券金额普遍下降，很少能领到15至14元的优惠券，更多的是11至10元的优惠券。
若对京东外卖的补贴进行一番核算，估算其补贴能够维持的时间，我们可以采用一个简便的公式：补贴的持续时间等于总的补贴金额除以平均每天的订单量，再除以每单的平均亏损金额。
已知总资金规模达到100亿，若日均订单量维持在1000万单的水平，然而，单个订单的平均亏损状况将随着订单量、平均配送费用以及补贴政策的变化而实时变动。具体的数据，除了京东内部，外界无人知晓。因此，关于这100亿资金能持续使用多长时间，目前尚无法给出一个确切的结论。京东外卖的单价亏损幅度在6至12元不等，若以此估算，那么百亿补贴的持续期大约在三个月至半年左右。然而，这一数据仅作参考。
若以日均1000万单的量级进行一年百亿的补贴投入，那么京东外卖的平均亏损额应控制在2.7元以内。
然而，在上述公式与京东外卖的适配过程中，最显著的问题在于，京东所进行的并非仅仅是外卖的单点竞争，而是涵盖了即时零售的全面战争。因此，在计算方式上也有所不同，不能仅仅对外卖的成本与收益进行单独核算，而应当对整体账目进行综合考量。
即：在京东外卖上的总投入和在京东零售上的总收获。
所谓总收获，正如许冉所言，对于京东零售而言，一旦外卖业务经营得当，不仅能促进用户数量的增加和购物频率的提升，还能拓宽应用场景。
因此，京东外卖的核心目标在于推动京东零售业务版图的拓展，并提高其运营效能。
这也意味着，京东外卖所需达到的临界值与一般外卖平台存在差异。
分析之下，京东外卖所追求的关键节点涵盖了以下几方面：首先，实现即时零售的供应与需求，以及构建起配送网络，形成稳定的消费认知和较高的网络密度；其次，公司业务亏损显著减少；再者，在3C等特定领域，成功塑造了“速度更快”的即时零售理念。
或许正因为如此，在京东高层对于外卖话题的多次公开发言中，他们谈到了追求高品质的外卖服务，提及了利润率控制在5%以下，还承诺为十万名全职骑手缴纳社保，然而却未曾明确设定关于外卖用户规模、商家数量以及日均订单量的具体指标。究其原因，在于外卖只是实现目标的途径，而非最终目标本身。
当然，若要确保“算总账”的思路真正可行，首要条件是京东即时零售必须成功把握外卖市场所提供的机遇，并且能够实现从外卖业务向即时配送业务的品类和思维方式的转变。
京东需要完成的工作，不仅在于构建一个稳固的全职配送员队伍，还需增加充足的本地资源供应，并且促进这些本地资源与即时配送服务的高效融合——这一过程还将涉及对本地仓储模式的创新。
秒送页面目前主要以外卖供给为主
数月前，京东推出了“自营极速达”这一电商服务，该服务已连接超过十万家京东品牌的实体门店，其平均配送速度超过30分钟。据悉，该自营极速达业务涵盖了包括商超、服装、美妆、家电、手机以及各类电子产品、药品在内的几乎所有商品类别——这些正是京东零售长期积累的优势商品，同时也在充分利用其自营的运营能力。
在本地三方供应链方面，近期京东秒送在补充供应方面采取了新举措，这主要体现在与全家便利店以及海澜之家签订的合作协议中。
便利店作为高频消费场所，不仅利润丰厚、商品价格高，而且全天候营业。据相关数据表明，美团闪购在夜间（21:00至6:00）的销售额占比已超过25%，这充分证明了夜间消费以及送货上门服务的巨大市场潜力。
此前，有从业者向我们透露，在京东到家最初涉足即时零售领域时，其线下供应主要补充的是商场等商家。然而，商场通常在晚上10点关闭，导致大量夜间需求无法得到满足。因此，增加全家便利店、夫妻老婆店等类似供应，或者对前置仓进行多样化改造，或许能成为有效的解决方案。
海澜之家之前已经与京东奥莱建立了合作关系，其线下拥有5000家门店。这种与消费品牌的紧密联系，正是京东作为电商平台的一大优势。同时，京东旗下的各种线下业务形态，也将与京东秒送产生不同程度的关联。
对京东而言，外卖服务以及更广泛的即时零售领域尚待进一步丰富和完善，这一过程仍在持续进行。以美团闪购为例，到2024年底，它已经与超过5600家大型连锁零售企业、41万家本地小型商家以及超过570个品牌供应商建立了合作关系，日均订单量达到了1800万单。五一节前投身竞争的淘宝闪购平台，旨在迅速拓展至200家核心连锁品牌，截至目前，已有超过三十万家门店接入淘宝的快速配送服务，其优势商品涵盖3C数码产品、服装、日用品（母婴亲子用品）、花卉植物、食品生鲜、宠物用品以及玩具等多个领域。
竞争不断升维，最大变量仍是刘强东
正如先前所述，外卖领域的竞争将持续进行，而即时零售这一主战场上的角逐亦在加速。随着战局愈发错综复杂，京东能否通过这场外卖战实现其战略目标，未来还将面临诸多不确定因素。
例如，在五一假期结束后，商家们取消免佣政策，这可能导致原有商家维持营业的积极性出现波动，同时，新商家继续加入的挑战也可能随之提升。
对此，京东已发布澄清声明，并在回复《窄播》时重申，不会强迫商家承担消费者补贴费用，坚持商家自主选择的原则。此外，按照现行政策，商家分摊的比例远低于行业普遍水平。同时，一些人也开始探讨，商家是否应该与消费者共同承担补贴成本的问题。
京东指出，目前消费者与商家对补贴机制已相当熟悉，这使得补贴的运作效率得以提升；同时，京东百亿补贴计划专注于品质优良的商家，并非全面铺开，这种策略使得我们的控制更为得心应手。
变量也来自外部。
美团并未直接对百亿补贴策略进行激烈竞争，然而，它持续进行着多方面的调整，并且逐步展示了自己在外卖和闪购领域的成就。
4月15日，在2025年中国连锁餐饮峰会上，美团外卖的总经理薛冰透露，计划在接下来的三年内，投入千亿资金，旨在对消费者和商家进行补贴，并对表现卓越的商家给予奖励。
4月25日，美团外卖揭晓了“2025必点榜”，该榜单囊括了来自40个城市的超3万家商家。榜单不仅着重推崇高品质的外卖服务，还特别倡导支持众多具有地域特色的中小型商家。美团外卖在提供丰富多样的商品选择方面，依旧保持着显著的市场优势。
美团APP进行了诸多更新。在首页的「外卖-奶茶」区域，底部新增了「配送」和「自取」两种履约方式供消费者选择。同时，平台内的AI助手「问小袋」则会根据用户需求智能推送相应的套餐推荐。
业内长期关注即时零售的专家指出，美团闪购近期已成功突破单日1800万单的纪录。据《雷锋网》报道，在五一节前，美团非餐即时零售业务（包括美团闪购和小象超市）在深圳取得了单日百万单的佳绩，而在此之前，美团北京站的非餐即时零售业务已率先达到了百万单的里程碑。
阿里也在五一之前加入。
4月30日，淘宝天猫的即时零售服务“小时达”完成了一次重大升级，更名为“淘宝闪购”，并且作为“闪购”这一顶级流量入口，在淘宝APP的首页得到了显著展示。
淘宝闪购经过升级，现正携手饿了么，为消费者带来免费用券、免费奶茶以及高额满减外卖优惠券等众多超值福利。
随着对手的介入，竞争态势愈发严峻，这对原本挑战性就较大的京东外卖业务提出了更高的挑战，同时也持续对京东在外卖领域的价值评估以及所能承受的成本范围进行着考验。
京东在评估外卖业务价值时，其愿意投入的耐心与资金程度，一个不可忽视的因素，实则源自创始人刘强东的个人考量。
京东在早期便开始探索即时零售模式，该模式在去年已成为京东三大战略目标之一。然而，今年其发展步伐明显加快，创始人更是亲自参与外卖配送工作。这一变化既有行业所处发展阶段的因素，也与创始人个人的思考与决策密切相关。
我们之前曾提及，刘强东今年对京东下达了寻找增长点的指令。事实上，在过去的一年里，京东持续致力于寻求新的增长点，这包括开展采销直播活动、打造京喜平台、拓展海外市场，以及目前正在进行的外卖业务。目前观察，外卖业务在京东寻找的增长点中，无论是声势还是进展，都显得尤为突出和迅速。
刘强东亲自参与外卖配送，是外卖业务快速发展的关键因素。因此，在京东外卖的现在与未来发展中，刘强东都将成为最关键的不确定因素。他的个人意愿、战略决策以及参与形式，都将对京东外卖的发展节奏和力度产生显著影响。
对于像京东这样的上市公司而言，由创始人主导的业务与由职业经理人负责的业务，在策略、行事风格、执行力以及外界关注程度等方面，显然存在显著差异。毕竟，在公司内部，刘强东担任创始人和核心领导；而在公司外部，他则是最具影响力的销售代表。
无论战场形势和作战策略怎样演变，京东在外卖领域的战略目标很可能保持不变。外卖业务旨在服务于整个京东零售体系。因此，即便外卖业务尚未实现盈亏平衡的关键节点，只要成功塑造了“快”的消费心智，并且与“秒送”服务有效结合，对于京东而言，这也意味着找到了一个明确的业务增长点。
这条路寻找增量固然充满挑战，所需投入相当巨大——以京东2024年Q4的净利润108.64亿元为例——在当前的市场状况下，资本市场给予的机遇时间不会太长。加之覆盖的是整个即时零售领域，沉睡的潜力都将被唤醒。最终，各企业不得不在配送、仓储、供应链以及服务能力等多个方面展开激烈的竞争。
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