出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
虎嗅得知，今年一季度时，京东创始人刘强东约了三位互联网圈大佬共进晚餐。这三位大佬来自不同场景，一位来自外卖领域，一位来自打车领域，还有一位来自本地服务领域。吃饭期间，刘强东向这三位“老友”表明了京东即将在外卖业务上加大力度的想法。
4月21日晚 刘强东在友人朋友圈回复 表示在自己外卖上线前 特意请程维 兴哥和劲波见面喝酒聊天 称自己很简单直接 做了多年零售 自己从没说过一句难听话 因为零售不是自己的 也不是京东的 任何人都能做 自己没资格抱怨 做外卖也是如此 只希望兄弟们都能守好底线
京东内部人士告知虎嗅，近期刘强东对“外卖”这场战争态度是“投入不设上限”，还给予京东当前管理层“长期机会”，即不把短期业绩收入、利润情况作为考核依据，而是着眼长期，将扩大市场份额与提高口碑视为更高优先级
另据接近刘强东的人透露，4月时，刘强东将不少精力投入“外卖”业务。他不仅亲自送外卖，还频繁与外卖业务核心管理层开会。并且通过个人影响力，推动集团内围绕外卖业务进行“资源整合与协同”。
需要留意的是，当京东创始人亲自“投身一线”，大力进入外卖市场的时候，美团内部的反应，从表面上看，并没有外界所期望的那般“紧张”
2024年时，抖音杀入本地生活业务，美团组建了名为“烽火”的项目组来应对抖音攻势。但截至目前，美团内部并未针对京东的外卖项目组建单独的项目组，也没有组建特战队。虎嗅得知，4月时王兴多数时间仍投身于AI和具身智能领域。他拜访了多位国际知名的AI领域科学家。他还参与了公司内部围绕无人机的几乎所有重要会议。他也参与了公司内部围绕具身智能的几乎所有重要会议。他同样参与了公司内部围绕AI模型的几乎所有重要会议。
但美团近期出现了变化。虎嗅得知，美团在4月全面完成了有关外卖、即时零售等业务的架构整合。4月18日，王兴在内部信中宣告，美团平台、到店事业群、到家事业群以及基础研发平台合并成为“核心本地商业”，由王莆中出任核心本地商业CEO。值得注意的是。这一系列架构整合实际上在2025年2月启动。在2月8日。京东外卖正式上线。
也就是说 在京东与美团这场围绕外卖和即时零售的激烈竞争中 王兴把“前线”的指挥权交给了王莆中 还给予王莆中前所未有的“空间和权限”
有与王兴关系较近的人告知虎嗅称：“兴哥如今的兴趣集中在AI、具身智能等关乎未来的方向上。”此人还表示，当下美团的架构情况是，在内部，围绕AI、具身智能的业务均由王兴亲自把控；而像外卖、到店等基本盘业务则都由王莆中进行统筹，王莆中在做出重大决策时会向王兴请示
有了解王兴的人透露 在京东和美团外卖大战最激烈的2至4月 王兴仍保持自己的爱好 会抽空和亲朋好友一起去看话剧类演出
截至4月22日，京东外卖“日单量峰值”突破1000万单。目前其覆盖全国166座城市。相比之下，京东外卖当前体量确实不足以对美团造成致命打击。有业内人士告知虎嗅，美团目前日均单量超七八千万单，日单量峰值能超一亿。饿了么目前日均单量约两三千万单，日单量峰值可超五六千万单。也就是说京东目前日单量峰值达不到市场第一名日均单量。也达不到市场第二名日均单量。在市场份额方面，目前美团和饿了么以7:3比例占据整个份额约95%以上比重。其余外卖平台在整个大盘占比有限。
但京东外卖的增速不容忽视。值得留意的是，京东从日单量500万增长到1000万仅用了一周时间。并且在京东最新计划里，未来三个月要招聘十万名全职骑手。
一位资深的互联网外卖平台从业者告知虎嗅，就当前体量而言，京东外卖还无法对美团以及饿了么构成真正的压力。不过要是京东持续投入并保持增速，一旦其日均订单量达到“1500万至2000万”这个“临界点区间”，美团和饿了么都会将对手认真看待。
关键点有两个。一是投入周期有多长。二是保持的投入力度有多大。该人士觉得，就如今京东的体量与能力而言，要是坚决投入，有可能给美团带来如同“拼多多之于电商”那般的格局质变。不过该人士还认为，京东真正的目标或许并非外卖本身，而是即时零售。
外卖的皮儿，即时零售的馅儿
虎嗅独家得知，京东做外卖的计划在2023年已被提上日程。那时京东原本打算在河南郑州等地进行外卖项目的小范围测试
一位曾在京东工作、熟悉2023年京东外卖项目的人士向虎嗅讲述了当时的计划。配送工作由京东旗下的达达承担。品牌承接通过京东即时零售相关业务线来进行，涉及小时达、京东到家。后来该小范围实验被搁置。原因一是整个业务流尚未完全准备好。二是即时零售端围绕3C大品牌、日百头部连锁店的竞争愈发激烈。这个项目当时也是归属于即时零售整个大板块里面的。”
可以明显看出，如今京东最终确定的外卖项目，和其“2023年的计划”一模一样。该项目是基于达达的配送体系，京东增加并扩充了外卖骑手。同时，通过即时零售业务线，完成了最早的品牌接触与开拓。
这实际上就是当下京东与美团这场“外卖大战”的本质和真相。外卖是即时零售大战的延续。它并非一场完全独立的热战争。也不是新开辟战场的热战争。
4月初 京东CEO许冉向虎嗅表明 即时零售是极为重要的战略方向 外卖业务是高频且日常的场景 能带来用户增长 可实现场景延展 还涵盖用户购物频次等方面
虎嗅了解到，在即时零售市场份额方面，当下美团和京东占据份额超85%。二者各自份额均超40%。不过对于谁是市场第一，各家都进行了“强宣称”。
即时零售对美团和京东有着同样的核心价值。首先它是利润引擎。其次它是拉高核心用户消费频次的关键武器。
先关注利润情况。2021年时，京东GAAP利润率为-0.38%。到了2022年，该利润率为-0.99%。而在2023年，京东GAAP利润率变为2.1%。在2023年财报电话会议上，京东高管对此作出解释。称是即时零售订单增加。进而带来了毛利率的明显增长。到了2024年。京东的GAAP利润率达到了3.6%。这一年。京东即时零售订单量达到峰值。即时零售包括小时达等业务。且此次是有史以来的峰值。
美团也出现了同样的状况。在2021年至2022年期间，美团的GAAP利润率分别是-13%、-3%。到了2023年，美团GAAP利润率变为5%。2023年，美团业务有一个非常显著的增长点。即其闪购的日订单峰值首次突破了1100万单/日2024年，美团的GAAP利润率达到10.6%，此为历年最高纪录。在财报电话会议上，王兴作出解释，称即时零售相关业务的规模效应，对整体业务发挥了作用。
可以明显看出，即时零售对美团和京东来说，都是利润的重要来源。并且2023年对这两个平台来讲，是一个关键节点。实际上，在2021年以及2022年，美团和京东的业务都受到了疫情等因素的冲击。两个平台都急切地想要寻找新的业务增长点。当时美团和京东所选定的方向有两个，一个是社区团购，另一个是即时零售。但事实证明社区团购所需的投入周期更为漫长，疫情等因素意外推动了即时零售市场超高速发展，于是自2022年起两个平台的资源便开始向即时零售业务倾斜。这就是为什么自2023年起京东和美团几乎一直占据即时零售市场前两名位置至今。同样是从2023年起美团和京东围绕即时零售的竞争日益激烈。
这是因为，即时零售影响了两个平台核心用户的消费频次。
值得留意的是，过去三年美团和京东都有不同程度的“流量焦虑”。平台自身产生的流量有限，需借助抖音、小红书、B站等新流量来吸引新用户、促进订单。为解决这一难题，两个平台都在努力提升“自造血”能力。除了大力进行用户拉新，怎样提高核心基本盘用户的消费频次以及APP打开率也成了关键问题。
有熟悉美团的人透露，2023年至2024年，美团围绕即时零售业务做了诸多场景尝试。例如露营场景、宠物场景。美团丰富这些场景的产品供给，以此增加用户在这些场景下的“美团打开率、下单率”同样的情况也出现在京东。过去几年间，京东的小时达、到家等业务大幅增加了在美妆场景的供给。还大幅增加了在鲜花场景的供给。也大幅增加了在宠物场景的供给。并且大幅增加了在潮玩等场景的供给。其目的是试图提高用户消费频次。
但随着双方“场景”增扩，交火面积越来越大。
从京东角度看，2023年至2024年期间，美团的即时零售在大力拓展3C供给。小米、苹果等品牌商家进驻美团。甚至有新品30分钟就能送到家的业务出现。这对京东电商核心的3C业务来说，无疑是“攻入腹地”。不过业内人士先前向虎嗅称，在3C基本盘方面，京东的供给丰富度、心智存在优势
从美团的角度来看，过去几年京东在即时零售业务方面，对“日百”类产品进行了大量扩充。这使得京东的即时零售业务与美团几乎是在“贴身肉搏”。甚至出现了一些情况，原本在美团平台长期合作的品牌连锁店，开始“一鱼多吃”，在友商平台开店。
最终京东与美团围绕即时零售展开的竞争，已然演变成一场全面战争。这场战争旨在争夺用户日常消费的所有场景。如今在这两个平台的即时零售体系当中，你能满足诸多需求。比如宠物相关需求、潮玩需求、美妆需求、鞋服需求、3C需求、绿植需求等等。甚至还能买到活体宠物、PS5、高端望远镜等商品
在这个情况下，京东杀入外卖业务其实是早晚的事情。
虎嗅得知，早在2024年初美团业务团队就察觉到京东要大力进入外卖市场。那时京东相关人员已开始和多个茶饮、咖啡品牌接触。并且有咖啡品牌拿着京东给出的合作条款找美团来“坐地谈价”。
但一部分美团人士没料到，2025年初京东在外卖领域迅速投入大量资源，且有“高声量”。据悉，在一些外卖订单中，京东目前给出20元/单的平台补贴力度，这超过了抖音2023年攻入到店业务时的投入力度。一位美团知情人士说：“也没想到东哥会亲自参与，还高调露面。”
京东和美团拼什么
需要留意的是 京东与美团都从事外卖业务 然而二者的“根基模式”存在差异 并不一样
美团的核心命脉在于强大的地推团队以及基于此的庞大商家资源。还有基于算法的骑手配送系统。美团地推团队借助海量“堆人”。以此确保对终端餐饮门店的触达密度和深度。按照美团模式。APP内一个新功能。从望京总部传递到乡镇一个普通面馆。并通过地推团队确保其被使用。只需1至3天。直到如今，美团地推试用期考核以“开单”为标准。也就是成功说服未入驻美团的门店入驻美团。此前，美团向虎嗅提供的数据表明，其合作商家总数超1800万。任何平台，短期内都很难获得如此体量的泛餐饮类商家。
运力算法是美团的又一超级武器。美团运力以1.5公里直径为一圈。骑手主要在此圈内拿单并配送。算法会依时段和运力紧张度为骑手规划路线。目标是在最短时间内拿最多单完成配送。实际上。该运力算法是美团外卖“利润”的核心源泉之一
地推团队与运力算法，使美团的外卖业务成为一个典型的“阵地战”舞台。在此舞台上，很难凭借一两次闪击来完成战线击穿。过去两年间，抖音等平台都尝试在外卖领域向美团“冲锋”。然而从结果来看，都没能动摇美团的基本盘
京东和美团的核心命脉不一样。事实上，京东在电商领域，其基本盘的核心武器是供应链，这一供应链依托强大的仓储物流体系。特别是在3C、日百等品类方面，能凭借自身仓储物流体系取得速度优势。还有，京东对头部品牌及高净值用户具有吸引力。它本质上从事的是“扎实”的业务，通过对仓储物流和供应链体系进行精细化运营，获取“薄利”来实现运转
查看过去三年京东财报可知，其归母净利润率分别是1%、2.23%、3.6%，实际上都没超过4%。也就是说，京东不是靠流量变现来运营的公司，也不是靠砸补贴来运转的公司
摆在京东外卖业务面前 有一道关隘 那就是 怎样快速在美团构建的 “商家池 + 运力算法” 城墙之上 打开一个足够大的缺口 好使主力军能够冲入其中
目前来看 京东有两个策略 一方面 用补贴吸引品牌商家和用户 另一方面 完善骑手待遇 补充骑手供给
显然 这个战术是一场“持久战” 很难通过一两次闪击分出胜负 若京东保持火力甚至扩大火力 持续输出 格局走向或许未知
但要是我们将视野回转到最本质的即时零售。就不难发现京东的另一张暗牌。一旦借助外卖使更多用户提升了消费频次。京东极有可能凭借自身日百等领域的供给能力。强化这些用户在即时零售领域的心智。
有知情者向虎嗅透露，京东内部存在“外卖与618联动”相关规划。若这些计划实现，京东整体战略盘将更清晰。它欲将外卖作为新流量入口，完成给核心基本盘业务拉新，实现拉高消费频次的用户转化
结语：当龙岩少年，遇上宿迁少年
王兴和刘强东是两种人。
1992年刘强东以宿迁状元身份，怀揣同村人援助的76个茶叶蛋和500元现金到人大报到。那时王兴正在龙岩市永定一中上初中。刘强东是村里的希望，如今被当地人誉为“项羽之后最有名的宿迁人”。王兴生活在条件相对更好的家庭。2003年王兴前往美国留学，当时他父亲投资的水泥公司年产值已达10亿。
二人最早的交集大概在2004年前后。那时刘强东完成创业转型。他从柜台模式升级为电商，创立了京东。同年王兴回国创业。有知情人士透露。在早年中关村创业者活动中。二人有过一些交集。
有早年接触过这两人的圈内人士，向虎嗅对比了二人风格差异。王兴大学时是清华莎士比亚戏剧社成员，酷爱戏剧，演过莎士比亚戏剧男主。刘强东大学时学社会学，自学编程，因家境贫困边打工边上学，开始创业积累。
该人士透露刘强东与王兴性格差异显著。王兴热衷于和各界人士交谈，他擅长倾听。即便成为千亿市值公司老板后，他仍常约圈内好友，与一些“奇特且有趣”的人闲聊。他有时并无功利目的，纯粹出于好奇，会去拜访一些比他小很多却极有意思的人这与他喜爱的莎士比亚戏剧相似
刘强东有着更为浓厚的“质朴感”。自从中关村摆柜台创业起，他就一直对基层员工有着独特的天然亲近。刘强东曾经的一位下属称，只要谈到一线员工的工作环境或者待遇，刘强东都会展现出高度关注。另一位熟悉他的人说，他会和人称兄道弟。他往往会给出自己清晰的态度并引领聊天走向。他言出必行的特质让人印象深刻。
两个人的圈子是不同的。
直到如今 王兴一直维持着与早期结识的互联网创业者 投资人们的情谊 他们会定期相聚 他的不少朋友在阿里 字节担任高职 或是典型海归 在国际知名公司拼搏多年 他们定期聚会 尽情畅饮 喝到大醉 不谈业务 只聊人生和各种趣事 刘强东的朋友里 有许多来自互联网圈子之外 比如传统零售 餐饮等赛道的朋友
2025年这两个人彻底“交火”。这其实是两种风格的碰撞。也是两个圈子的碰撞。还是两种势能的碰撞。
值得注意的是。若京东后续加大投入。这是否会影响王兴的既定路线呢。按照王兴的想法。针对外卖业务。美团正在做的是借助无人机。利用无人配送车。通过AI模型进一步提升效率
但京东即将投入十万骑手。在“赛博”之梦真正开启之前。这是一场由“人”构成的真正硬仗。
