作者 / 涂彦平
编辑 / 张 南
设计 / 柴文静
马斯克（Elon Musk）最棘手的问题并非鲜为人知：此问题就是马斯克自身。
马斯克长期以来一直是个颇具争议的人物。最近，他似乎把制造两极分化当作自己的核心项目。他的受欢迎程度在不断降低。这所有的情况都对他面向消费者的旗舰企业特斯拉造成了不可否认的损害。
特斯拉销量下滑，汽车和经销商被当作抗议目标。这家电动汽车制造商的先驱能否恢复曾经令人羡慕的品牌，如今成了一个尚未确定的问题。
特斯拉将要公布 2025 年第一季度的财报。在公布财报的时候，会对损失的程度进行量化。不过实际上，情况已经是足够清晰的了。
特斯拉的旗舰车型在欧洲的销量出现下滑，在中國的销量也有所下滑。该品牌正遭遇来自美国竞争对手的激烈角逐。特斯拉已经公布本季度全球汽车的交付量急剧下降了 13%。
加利福尼亚州对电动汽车情有独钟。2025 年第一季度，特斯拉的注册量出现了下降，下降幅度为 15%。而在同一时期，电动汽车的总体销量是增长的，增长幅度为 7.3%。
购车者对购买新特斯拉的兴趣已降到了多年来的最低程度。
Cybertruck 受到了广泛关注，然而它未能达成销售目标，召回事件持续发生，并且还成为了反对马斯克的破坏活动的焦点。
特斯拉展厅成为了全国范围内进行“打倒特斯拉”（Tesla Takedown）抗议活动的场所，这些抗议活动把特斯拉品牌和马斯克的政治活动给捆绑在了一起。
特斯拉的股价去年 12 月份曾接近 490 美元处于高位，如今已暴跌至不足 250 美元。
2025 年 3 月进行的雅虎新闻/YouGov 民意调查显示，有 67%的受访者排除了拥有或租赁特斯拉的可能性。在这些受访者中，37%的人特别将马斯克作为排除的理由。
从品牌形象维护的角度来看，特斯拉究竟是需要马斯克更加勤勉地工作呢，还是需要与马斯克进行切割呢？
01
特斯拉需要马斯克全职回到公司
彭博社报道称，韦德布什证券公司的分析师丹·艾夫斯为特斯拉公司再次发出了警示。
他发出警告，在这家电动汽车制造商准备于当地时间 4 月 22 日公布第一季度财报的时候，CEO 马斯克将会面临一个属于他自己的关键节点。
马斯克需要脱离政府，在 DOGE 方面迈出重要一步，重新以全职身份担任特斯拉的首席执行官。艾夫斯在给客户的一份报告里称，特斯拉与马斯克紧密相连，马斯克就是特斯拉……倘若有人认为马斯克给品牌造成的损害并非真实存在……花费一些时间去和美国、欧洲以及亚洲的汽车买家进行交谈……在进行这些讨论之后，你将会有不同的看法。
艾夫斯在两周前把特斯拉的目标股价下调了 43%，他这样做的理由是马斯克以及美国总统特朗普的贸易政策引发了品牌危机。
艾夫斯最为担忧的是，特斯拉有陷入特朗普关税政策在中国所引发反弹的可能性。并且，特斯拉去年在中国的收入占公司收入的比例超过五分之一。
马斯克成为了特朗普努力削减联邦政府规模与范围的代言人，这激怒了进步消费者。因为进步消费者是美国领先电动汽车制造商的重要客户群。
艾夫斯写道，特斯拉不幸被当作了特朗普政府/DOGE 在全球范围内的政治象征。他接着列举了以下几点：特斯拉的股价从就职后就一直处于低迷状态；公司第一季度的交付数据极为糟糕；针对特斯拉的抗议活动仍在持续进行。
艾夫斯表示，马斯克给特斯拉品牌带来了损害。正因如此，特斯拉未来的购买者或许会遭遇 15%到 20%的永久性需求被破坏的情况。
1 月 17 日之后，特斯拉股价下跌了 43%。22 日该公司公布财报，届时会面临诸多问题，包括 2025 年的销量情况、辅助驾驶的进展以及 Robotaxi 网络计划等，还有关税对盈利能力的影响等。而马斯克在白宫的角色至关重要。
艾夫斯表明，他对特斯拉持看好态度。他维持了特斯拉“跑赢大盘”的评级，并且称特斯拉为“未来几年全球最具颠覆性的科技公司”之一。然而，他也指出，特斯拉需要其“最重要的资产”，也就是马斯克，全职回归公司。
我们认为存在这样一个情况：马斯克若离开白宫，就会给其带来永久性的品牌损害，然而特斯拉会重新获得其最为重要的资产以及战略思想家，并让其担任全职首席执行官。艾夫斯写道，倘若马斯克选择留在特朗普的白宫，这有可能会对特斯拉的未来产生改变，且品牌损害会持续增大。
02
特斯拉需要去马斯克化
证券分析师认为马斯克应该跟特斯拉关系更近，然而美国商业媒体 Fast Company 却有不同看法。他们认为，由于马斯克的个人品牌与特斯拉的品牌相互交织，所以最明显的解决办法就是让两者保持一定的距离。
营销咨询公司 metaforce 的联合创始人艾伦·亚当森告知美国国家公共广播电台（NPR），倘若马斯克从特斯拉将资金套取并离开，“对于品牌而言或许是最为恰当的抉择”。
他说：“这是唯一的简单解决办法。马斯克说他要卖掉它，并且要专注于他感兴趣的其他事情。”
沃顿商学院市场营销教授大卫·J.雷布斯坦向媒体 Business Insider 提出了这样一个类似的极端策略：特斯拉能够更改自身的名称和标识，从根本上对品牌进行重建，从而吸引其原本的客户群，而这些客户主要是那些关注气候变化的进步人士。
他提到了 ValuJet 廉价航空公司，将其作为先例。1996 年，该公司的一架飞机在佛罗里达坠毁，导致 110 人死亡。之后，该公司收购了 AirTran 航空公司，并且放弃了 ValuJet 的名称和品牌。
马斯克套现走人这件事，听起来不可思议。特斯拉更名这件事，听起来也不可思议。
值得注意的是，Fast Company 认为马斯克创办的 SpaceX 公司一直都在创造佳绩，并且避免成为流行文化的出气筒。
马斯克的产业被广泛认可，该产业拥有最为强大的非马斯克管理者，其中包括总裁兼首席运营官格温·肖特维尔（Gwynne Shotwell），她负责对日常运营进行监督。
Fast Company 称：若马斯克能给特斯拉找到一个类似的人物，那么至少能够开始让他尖刻的政治观点与特斯拉原本的创新及进步品牌拉开距离。
这可能会开始解决投资者的担忧。投资者的担忧包括特斯拉品牌被玷污，以及感觉马斯克根本没有对其给予足够重视。如果这位自称为“纳米经理”的人还有其他优先事项，那么有一个更专注的人坐在驾驶座上会让人放心。
当然，马斯克可以放弃政治表演。据说他将在 2025 年 5 月左右离开政府效率部。他可以转而努力重建特斯拉品牌与被他疏远的大量潜在客户群之间的联系。这需要时间，且不能保证一定能成功。
这除了其他因素之外，还需要马斯克切实地认识到特斯拉品牌正处在危险的境地（他或许会有这样的举动），并且以一种透明的方式去努力使品牌回到正确的轨道上。
这几乎是从品牌危机中反弹的通用步骤。比如从 2015 年大众汽车的“柴油门”丑闻到 2018 年 H&M 发布的种族歧视广告，情况皆是如此。首先要承认问题，接着展示如何去解决问题，还要关注核心价值，并且要认识到这一过程是需要时间的。
这些并非纯粹的类比。因为马斯克以及特斯拉品牌所面临的挑战是极为不同的。
马斯克向来对传统的品牌传播方式持怀疑的态度。他对于广告这种方式持怀疑态度，对于新闻关系这种方式也持怀疑态度。他在品牌传播方面，更多地依赖于热心客户群的口碑传播。
这一策略给他带来了良好效果。特斯拉股价在枯竭状态下仍保持极高增长速度，远期市盈率超 100 倍。一大批投资者粉丝看好该公司的机器人和辅助驾驶技术，因为这些技术对消费者品牌声誉依赖性低。
也就是说，目前来看，任何涉及到承认危机以及马斯克对危机应承担责任的相关策略都还很遥远。并且，马斯克本人甚至有可能根本就不会承认危机的存在。
