本报记者刘晃、黄海波
2016年9月28日，辽宁省海城市西柳镇，“南有义乌，北有海城，共建专业市场新航母”的巨幅宣传海报，成为当地最醒目的开业庆典广告。
这座建筑面积达82万平方米的大型市场——海城义乌中国小商品城一期（简称海城项目），共有商铺7400余间，建筑体量大、配套齐全、招商政策优厚，堪称东北专业市场的“新航母”。
作为义乌市场“走出去”的首个海外招商项目，义乌商城集团除了宣布投资100亿元外，还计划发动3000余户商户北上，确保这座小商品城“血统纯正”、市场繁荣。
海城举步维艰，早在2013年就已写入当地政府工作报告，提出“力争用3年时间，把这里打造成为中国北方最大的小商品交易中心和中国南北市场强强联合的成功典范”。
不料，义乌市场这艘“新航母”却搁浅了。
运营三年多，市场依然冷清，不少商铺空置，这大大出乎大家的意料。义乌商城集团财报显示，海城义乌中国小商品城投资发展有限公司（海城公司）亏损严重：截至今年6月底，负债总额27.29亿元，三年营业总收入140万元，连一年利息的零头都不够支付。
“虽然我们努力了几年，但实际上还只是个雏形”，去年11月起担任义乌商城集团副总经理、海城公司董事长的张奇珍坦言，谨慎表示，“这个项目现在确实处境很尴尬。”
“义乌模式”为何在海城失败？“强强联合”为何在西柳失败？“李奎”为何败给“李鬼”？为此，记者两度南赴义乌、北赴上海，试图从市场发展、品牌运营、投资决策等角度，探寻这些市场悖论背后的常识与逻辑。
“突然有一艘‘航母’过来了”
初夏的辽宁海城市，与浙江义乌一样炎热。
“西柳”“西柳”……海城西高铁站出口处，当地司机招揽乘客的声音不绝于耳。记者几经躲闪、推搡，终于上了一辆出租车，直奔西柳。
大约二十分钟后，车子抵达一处热闹的服装市场，记者四处张望了一下，迟疑地问：“这里是义乌小商品城吗？”
“哎，打扰一下，这里是西柳服装市场。”出租车司机二十多岁，说话干脆利落。转眼间，车子调头，过了西柳立交，驶进一排宏伟的建筑群。
司机关了计价器，载着记者在市场里绕了几圈，抱歉地说道：“这里基本没什么人，我们本地人很少来。”
下午两点左右，两边的品牌街和中间的主市场进出的车辆寥寥无几，大部分店铺都空置或关门，街边为数不多的开门店铺，顾客比店员还少。
抬头望去，钢结构主体建筑气派、气势磅礴，玻璃幕墙上“辽宁西流义乌中国小商品城”红色大字格外醒目。
主楼中央大厅的走廊上，悬挂着“祝贺西流义乌皮毛城盛大开业”等横幅。招商接待区宽敞明亮，只有两三个慵懒的中年妇女光着脚坐在沙发椅上玩着手机。几步之外，“义乌传奇，西流继续”的超薄灯箱广告格外醒目，十分违和。
“义乌市场也是从小到大，突然来了一艘‘航母’，摊位设得太宽了。”在市场招商处，一名工作人员向记者透露，当初签约入驻的1000多家义乌商户，现在只剩下几十家，很多商铺被改造成了仓库。
市场招商主管纪文刚笑着说，来到义乌最大的感受就是人少。“这是我们第二次招商了，就像是老调重弹，市场信息越透明，在当地招商就越难。”他说。
海城公司副总经理余新伟掰着手指头给记者算了一笔账：一期工程投资约30亿元，按5%计算，每年的财务费用就1.5亿元。再加上每年8000万元的运营成本、1200多万元的房产税、800多万元的采暖费。目前，这点收入连补牙缝都不够。
开店亏本，关店更是无望。义乌商城集团和海城公司渐渐成了虎背熊腰。更让海城人震惊的是：深谙市场的义乌人，怎么会在市场运作上犯下如此大的错误？
“这么大一笔资产放在这里，还拖累了母公司的股价。”余欣伟有些担心的说道，“我们的目标是把营业费用赚回来，不管怎么样都要往前走！”
市场并未如预期般“炒作”
海城项目从谈判到实施，配合得天衣无缝，皆大欢喜。
作为本土国有上市公司，义乌商城集团并不满足于“台下放风筝”，全资经营、开发、管理和服务义乌中国小商品城，2011年与西柳商贸城合作举办商贸对接会，被视为南北两大专业市场强强联合的起源。
曾任海城公司副总经理的何云飞回忆，当时之所以选择海城，一是西柳服装市场在全国享有盛誉，商业氛围浓厚；二是当地小商品相对稀缺，产品互补性强。
早在2008年，海城市西流市场建设管理委员会主要领导就带队来义乌调研，高度评价“义乌模式”。用何云飞的话说，“我们有这个想法，他们也早就有这个意向了。”
一个是全球最大的“小商品之都”，一个是全国知名的服装市场，堪称“天作之合”。2014年6月6日，双方投资6亿元成立海城公司，义乌商城集团持股95%，海城市西流市场开发建设有限公司持股5%。
作为两地国有资本投资合作的典范，其还被赋予探索地方经济转型的使命。
在义乌，它被视为“走向线上、走向高端、走向海外”的重大举措，肩负着延续义乌传奇、彰显义乌品牌的使命；在海城，它被誉为“全市乃至全省最大的商业项目”，成为全省服务业转型升级的试验田。
记者在整理海城项目信息时，深陷市场名称混乱的困境：企业名称与市场招牌不符——在“义乌中国小商品城”名称之前，有的前缀为“辽宁海城”，有的写成“辽宁西流”，甚至官方文件上也层层更改，各有各的名字，让人眼花缭乱。
更有意思的是，双方曾两次签署投资合作协议，分别是2012年9月29日、2014年5月20日，除了将投资额由150亿元降至110亿元外，项目名称也由“义乌西流”更改为“海城义乌”，义乌商城集团感觉就像从“嫁入媳妇家”变成了“义乌商城”。
在海城市政府官网的“项目介绍”中，明确写着“项目2020年10月建成后，可实现营业收入约3000亿元、利税20亿元，解决2万人就业”。而发布日期，恰好是当年辽宁各地GDP“调水”前后，数据偏差之大，让人很难不感到疑惑。
相较之下，义乌的算盘就相对保守了。一位参与项目论证的义乌官员私下告诉记者，一个很有说服力的依据是，义乌市场有7万多家商铺，就算调动5%，也有3500多家商铺，足够支撑海城项目的一半规模。
“当时想法很简单，把人单、货单带过来，就能把市场给搞活了！”纪文刚说。
在海城市经济技术开发区商务局，朱勇局长感慨道：“如果能有3000多户人家来，再加上西柳这几百户小商品经营者，这件事情就一定能办成。”
“无法移动的市场订单”
从全市动员起来的海城市各级政府，到提供一切政策优惠的义乌商城集团，都决心把海城项目一次性顺利开工，实现繁荣经营。
可没想到，众人期待的这场市场合作，竟然成了一场“哑弹”：开业以来，自称“纯正义乌市场血统”的上千名商户，大部分都“回归”了义乌，偌大的西流义乌小商品城，很难找到一个义乌本地人。
“那些还留有部分商铺的，群众都返回义乌，雇佣当地人看管摊位。”海城公司副总经理杨云告诉记者，招商集团当时在义乌市场采取的是租售结合的方式，即主市场约6000个商铺只租不卖，东西品牌街约1400个商铺只卖不租。
除了孵化期缴纳押金免租金、老市场商户原签约期间免租金等招商优惠政策外，“商家缴纳的各类税收地方留成部分将全额奖励给商家”这样的协议内容并不“显眼”，也是这份超值“大礼包”的一部分。
没想到商户反应并不积极，招商活动启动以来，共有约1000家经营主体、2800家商户签约入市，若剔除大量已关门停业的商铺，正常营业的商铺数量将大幅减少。
人来了，货来了，但是订单没来，也没人知道买家在哪里。
想象中的市场并不能带来现实的交易。久而久之，这些赚不到钱、看不到市场前景的义乌商户纷纷撤离。余新伟认为，市场之所以没能快速升温，除了摊位规模过大，还有市场辐射范围的问题。
海城与义乌相距近2000公里，但贸易流通历史悠久。据媒体报道，早在2002年，西流就有约6000名浙江人从事小杂货销售，这还不包括近1000名返乡办厂的人。可见，这里的小杂货生意曾经十分红火。
回忆起西柳服装市场的繁华景象，温州一位潘姓老板的故事令人感动：“布匹生意最好的时候，一天能卖出50万元，全部是现金交易。为了安全方便收钱，我妻子整天把钱包挂在脖子上，结果患上了严重的颈椎病。”
“现在没人来买货，都是网上下单。”在西柳服装市场一区，53岁的黄丽新抱怨道，不管是顾客还是市场都在变化，生意越来越难做。
黄先生是义乌市二三里人，早年靠摇拨浪鼓换鸡毛换白糖为生。1985年，他和十几个老乡来到西柳摆摊卖拉链、纽扣、松紧带，一干就是三十多年。
“我两个儿子都在义乌，两个都不想接手。”老黄抱怨自己没能力回去，但又舍不得放弃每年六七百万的营业额和多年积累下来的老客户，觉得虽然忙，却不累，干脆带着最爱的孙女过来，决定坚守西柳。
说起跟随海城项目北上的义乌同事，老黄笑称他们的生意丝毫没有受到影响，并露出了理所当然的表情：“从义乌批发到西流零售，回款周期少则半年，多则一年，现在义乌人哪受得了？肯定会回去的！”
市场不是建立起来的
回顾这两大专业市场的历史，它们均起步于改革开放初期。
1984年，义乌县委确立了“兴商立县”的发展战略，海城县委则提出了“发展海城、富民兴市”的目标。“学市场本领、吃改革饭、走开放路、打创新牌”成为这两大专业市场持续繁荣的“法宝”。
当时分管两地的县委书记分别是前不久去世的“改革先锋”谢高华和原全国人大常委会副委员长李铁映。
义乌率先开放、实行定额征税形成虹吸效应、分产业分市场促进贸易与产业联动，贸易改革叠加“一带一路”红利……连续多年蝉联全球最大“小商品之都”，开始加速构建“买全球、卖全球、买全球、卖全球”的新型贸易格局。
为了靠还债找到一条生计的出路，海城农民丁启山偷偷生产、销售棉裤，引得当地数千名农民纷纷效仿，创造了举世闻名的西柳服装市场。目前，海城年产棉裤3.5亿双，占全国的三分之一以上；年产棉衣1.2亿件，占国内市场的一半。
生意犹如“聚宝盆”，市场自有招商引资的手段。据原海城县委书记鲍晖的调查记录，“1992年11月，西柳服装市场三区剩余的136个摊位全部搬迁，全部公开招标，仅义乌县二三里镇一个村就来了50多人，近80%的人买下了摊位。”
1995年，黄立新和几位老乡商量，联手买下了现在的店铺。“当时一共花了28万元，现在价值120万元，一年租金大概能有12万元。”他说。
“义乌同等规模的店铺，一年销售额有好几个亿，支撑着几十家工厂，相比之下，这只是一家地方零售店。”黄先生语速很慢，偶尔回复一下不断响起的微信，然后解释道：“他们都在问价，就算采购量不大，我们也不能不管。”
前些年，义乌市场一片繁荣，一个商铺动辄上百万，甚至私下竞价也能卖到几十万，热衷于投机套利的投资者纷纷将目光瞄准了商业地产。
在一些签约北迁的义乌商人眼里，最赚钱的生意也是店铺生意。当时就有人说，现在义乌人有钱了，手里有几百万，没利润才不会去冒险。
“有些人就是为了这个才来的！看到有增值空间，就转身摆摊做生意……”黄立新坦言，当时确实有村民问过他对此事的看法。
尽管市场前景黯淡，但二期项目已然开工。数据显示，海城项目规划用地面积约287公顷，建筑面积逾323万平方米，而一期建筑面积仅为其四分之一。
“只有培育好市场，才能收回投资，输出‘义乌模式’，西柳的土地资源才能得到充分发挥，带动经济发展。”张奇珍的话中肯而有理，“希望二期能保持一期的水平，给一期带来一些人气。”
据了解，该项目二期以建设商业街为主、少量公寓为辅，总建筑面积9.78万平方米，是以满足商务、居住为主的综合性项目。
在义乌商城集团的年报中，记者看到，海城公司的业务性质早已被确定为“房地产业”。
“我来这里是为了赚钱，不是为了享受生活”
在海城项目规划图前，余欣伟指着几块相连的地块说道：“这个形状很像一把斧头，接下来我们要进行大刀阔斧的改变！”
作为“义乌模式”输出的重点，合作双方对现有市场小商品的“分市场”早已达成共识——划定区域、分类经营，这也是对义乌小商品市场的互补定位。
2017年1月，海城市启动“支城划分”总体规划，将西柳专业市场集聚区划分为东、西两个片区，实现业态定位准确、品类层次清晰、管理服务规范，并要求将日用百货、鞋帽袜子、服饰辅料等小商品产业引入东区义乌小商品城经营。
与义乌市场类似，商铺老板数量庞大，成分多样辽宁省海城市钢结构，包括各类公职人员，年租金收入达数十万甚至数百万，这个复杂的“寻租群体”具有很强的政策对冲能力。
尽管海城公司开出了优惠条件，政府部门“软硬兼施”，部分商户也愿意尝试，但仍无法打消商户的激烈反对和培育期市场不景气的压力。西柳服装市场原本有200多家小商品经营户，但至今无一整户入驻。
东区小商品城的“高端”经营环境确实让人羡慕。但黄立新的客户大多在服装市场，客户在网上下单，他可以即时送货。“客户到不了的地方，就是很远的地方”，黄立新指着东区说：“我来这里是为了赚钱，不是来享受生活的。”
义乌本地人吴良梅在西柳经营皮带已有30多年，她一直后悔当初两万块钱的店铺没买，现在每年要花十几万租店铺。三年前她在东区小商品城租了一个店铺，后来因为市场不景气，她把店铺改成了仓库。
“顾客往往认的是店，而不是人。除非大家都搬到那里，否则就没有生意！”吴良梅刚刚租了一间距离不到10米的新店，但她已经失去了一些顾客。
“一是搬不过去，二是该回去了。”提起当年和她一起来的嫂子、姐姐、哥哥都回老家了，吴良梅顿时觉得落寞。“我们是最后一代留下来的浙江人了！”她有些伤感地说。
附近一位操东北口音的商户插话道：“我们就是几百人搬到那边去，也填不满那边的一个角落！”这句话捅破了“窗户纸”。
显然，对于这个庞大的市场来说，这实在是杯水车薪，于事无补。一直以“分枝式划分市场”为指导原则的义乌人如今发现，这已经成为制约他们的一把“双刃剑”。
为了突破“分市场划分”的束缚和限制，他们将自己定位为网络服装批发市场，以彰显与传统服装市场的差异化，同时逐步引入一些服装经营者，加快探索“地摊+直播”销售模式的新尝试。
纪文刚告诉记者，为了深耕本地市场，加大招商力度，他们还引入第三方合作，对老市场、周边市场进行招商。“我们国企做不了，自己做也不方便”，他略带自豪地说。
前不久，海城公司召开“海城义乌电商（直播）产业孵化中心项目”推介会，通过直播吸引供应商，尝试由服装向针织品转变，力争早日进入全品类直播营销“新赛道”。
看到这些新业态在海城项目中崛起，朱勇称赞新管理团队的积极性和良好势头。“虽然我们只持有5%的股份，但压力是一样的。”他说。
记者离开西流服装市场一区时，不经意抬头，看到大厅里悬挂的招牌：辽宁西流义乌中国小商品城。与海城项目的招牌相比，“西流”和“义乌”两个字之间少了一个“点”。
在市场中工作的人应该相信市场
作为享誉全球的“小商品之都”，义乌市场独特的批发经营模式，成为国内外市场争相模仿的标杆。至于各地到底有多少市场打着“义乌”的旗号，恐怕没人说得清楚。
“全国大约有154个‘义乌小商品城’，其中‘侵权假冒’的就有145个。”2015年底，时任义乌市副市长王新峰坦言，当地政府缺乏有效的维权手段。
此前，义乌市已命名西安、兰州、徐州等地9个义乌小商品批发市场，具体要求是义乌人参与招商，或义乌商家、商品单一市场占有率达到三分之一。
作为全国唯一正宗的义乌分市场，义乌人决心要给那些打着义乌小商品市场旗号的“假货”们一个交代，让他们也尝尝他们的厉害。
哪知他却陷入了“李逵”打不赢“李鬼”的困境。
与义乌相比，西柳的物流条件、交易成本、开放程度都有所不同，政府效率、市场信誉、服务水平也还有提升空间。但单纯以营商环境来解释“义乌模式”的失败，甚至将其贴上“投资难过山海关”的标签，不仅不符合实际，也不公平。
近年来，东北地区经济虽然仍处于下行趋势，但市场波动并不大，依靠“义乌模式”取得成功的思路值得反思。张奇珍认为，这里面有一个如何做企业、如何看待市场的问题辽宁省海城市钢结构，应该引起更深层次的思考。
市场本身是一个动态的过程，“义乌模式”可以借鉴，但义乌市场是不可复制的，现在连义乌市场都无法复制自己，就是明证。
相比之下，西柳专业市场集群则保持了平稳的增速。朱勇告诉记者，2018年，西柳专业市场集群交易额达730亿元。
张起振和朱勇都回避谈论整个项目的决策过程。
至于为何当时不选省会、谁来接手如此大规模，相关人士表示，前期调研肯定是不充分的，有强行布局的风险。
尽管在前期调研时遭到反对，义乌商城集团仍然决心投资海城，据信当时得到了义乌市领导的支持。
“当时的研究报告都是被封存的，我们甚至不知道被封到哪里了。”张起珍对记者回应。
义乌市商务局原副局长黄世林向记者透露，2010年，义乌共派出10个组开展内贸市场拓展调研，东北组由他带队。
“我们建议开展点对点分销合作，而不是建设市场。”他回忆说，当时大家都分析，海城市现有的市场规模已经扩张到极限，浙江民营企业投资的西流中国商贸城也很先进，何必再建一个？
“市场只是一个混凝土的外壳，只有当市场要素的配置具有竞争性时，这个外壳才有用。”黄世林总结了其中的规则，但既然领导已经做出了决定，那就没有人有异议。
根据双方的协议，海诚可在规定时间内回购股权，这样双方最终的持股比例将变为70%、30%。由于市场低迷，目前尚未传出进一步消息。至于孵化期退税等优惠政策，由于缺乏繁荣的市场运作，或将成为无法兑现的“空头支票”。
从义乌到海城，专业市场这艘“航母”并没有按照市场规则的路线行驶。
在市场中工作的人应该相信市场的力量。
