记者 刘黄 黄海波
2016年9月28日，辽宁省海城市西流镇。 “南义乌与北海市，共同打造专业市场新航母”的巨幅海报，成为当地开幕式上最引人注目的广告。
这个建筑面积82万平方米的大型市场——海城义乌中国小商品城一期（简称海城项目），共有商铺7400余家。以其庞大的建筑体量、完善的配套设施和优良的投资政策，堪称东北专业市场的“新航母”。
5月29日，海城市西流服装市场小商品街。
作为义乌市场首个“走出去”的境外投资项目，除了号称百亿投资外，义乌商城集团还计划动员3000多家商户北上，确保这座小商品城拥有“纯正血统”是一座繁荣的城市。
海城不失时机，“力争用三年时间，将其建设成为中国北方最大的小商品交易中心和南北两大市场强强联手的成功典范”。这早在2013年就写入了当地政府的工作报告。
没想到，这艘“新航母”在义乌市场搁浅了。
开业三年多来，市场交易冷清，商铺基本空置，萧条程度远超预期。义乌商城集团财报披露，海城义乌中国小商品城投资开发有限公司（简称海城公司）亏损严重：截至今年6月底，负债总额27.29亿元，合计三年营业收入140万元，连续支付一年利息。即使是一小部分也不够。
“虽然经过几年的努力，但实际上只是一个雏形。”义乌商城集团总部副总经理、去年11月起兼任海城公司董事长的张启珍说。 “这个项目现在确实比较尴尬”。
“义乌模式”为何在海城失败？为何西柳因“强强联合”而如此冷淡？ “李逵”为何输给“李鬼”？为此，记者两次奔赴南方义乌、北方上海，试图从市场开拓、品牌运营、投资决策等角度探寻这些市场悖论背后的常识和逻辑。
“一艘‘航母’突然来了。”
初夏的辽宁海城已经和浙江义乌一样炎热。
“西柳”“西柳”……海城西高铁站出口处，时时能听到当地司机拉客的声音。经过几番推搡，记者终于坐上了出租车，直奔西流。
大约20分钟后，车子到达了一片喧闹的服装市场。记者环顾四周，有些犹豫地问道：“这是义乌小商品城吗？”
“喂，我是来说话的，这里是西柳服装市场。”出租车司机二十多岁，说话清脆。眨眼间，车子已经掉头，穿过了西柳立交桥，进入了一排雄伟的建筑之中。
司机关掉计价器，带着记者在市场里转了几圈。他抱歉地说：“这里基本没什么人，我们当地人很少来这里。”
下午近两点，从两侧的品牌街到中间的主市场，进出的车辆寥寥无几，大部分商铺不是空着就是关着门。沿街零星营业的小店，顾客并不如店员那么多。
抬头望去，钢结构主体建筑气派时尚，玻璃幕墙上的“辽宁西流·义乌中国小商品城”红色大字显得格外醒目。
主楼中央大厅走廊上挂着“热烈祝贺西柳义乌皮草城隆重开业”等横幅。招商接待区宽敞明亮，只能看到两三个慵懒的中年妇女，光着脚翘在沙发椅上玩着手机。几步之遥，超薄灯箱广告“义乌传奇，细流继续”引人注目，充满矛盾。
“义乌市场也是从小到大的，一艘‘航母’突然来了，摊位也太大了。”在市场招商办公室，一名工作人员向记者透露，已经签约入驻的1000余户义乌商户现在只剩下几十户，不少商铺都改成了仓库。
市场总监季文刚笑称，来到义乌最大的感受就是缺人。 “这是第二次招商，只是猜测而已。市场信息越透明，吸引本地投资就越困难。”他说。
海城公司副总经理于新伟用手指数了一笔，给记者算了一笔账：一期工程投资约30亿元，按5%计算，每年财务费用1.5亿元辽宁省海城市钢结构，加上每年8000万元的运营成本、1200多元的房产税和800万元以上的取暖费，这笔收入连牙缝都不够补。
如果你打开门，你就会赔钱，如果你关上门，你就没有出路。义乌商城集团和海城公司正逐步骑虎难下。更有海城人惊叹：深谙市场的义乌人，市场经营怎么会遭遇如此大的挫折？
“这么大的资产放在这里，也拖累了母公司的股价。”于新伟担忧地说，“我们的目标是赚回运营费用，硬着头皮也得往前走！”
市场并未如预期“炒作”
海城项目从谈判到实施，可以说一拍即合，皆大欢喜。
作为地方国控上市公司，义乌商城集团并不满足于“桌下放风筝”——独家经营义乌中国小商品城的开发、管理和服务。 2011年，他们与西柳商贸城合作举办贸易配对会，被视为南北两大专业市场强强联合的起源。
曾担任海城公司副总经理的何云飞回忆，当时之所以选择海城，一是西柳服装市场在全国知名度较高，商业氛围浓厚；二是西柳服装市场在全国知名度较高，商业氛围浓厚；其次，当地小商品相对稀缺，产品互补性强。
早在2008年，海城市西流市场建设管委会主要领导就带队来义乌考察，对“义乌模式”给予高度评价。用何云飞的话说，“我们有这个想法，他们也已经有这个意图了”。
一个是全球最大的“小商品之都”，一个是全国知名的服装市场，可以说是“珠联璧合”。 2014年6月6日，双方出资6亿元设立海城公司，其中义乌商城集团占股95%，海城西流市场开发建设有限公司占股5%。
作为两地国有资本投资合作的典范，也被赋予了更多探索当地经济转型的使命。
在义乌，被视为“走线上、走高端、走出域外”的重大举措，肩负着续写义乌传奇、彰显义乌品牌的使命；在海城，它被称为“市乃至省”。最大商业项目”辽宁省海城市钢结构，成为全省服务业转型升级的试验田。
记者在梳理海城项目信息时，深陷市场名称混乱：公司名称与市场招牌不符——“义乌中国小商品城”名称前，有的有“辽宁海城”，有的有“辽宁海城”。有了“辽宁细柳”，就连官方文件也一步步改变，各有自己的名字，令人目不暇接。
更有趣的是，2012年9月29日和2014年5月20日，双方两次签署投资合作协议。除投资额由150亿元下调至110亿元外，项目名称也由“义乌西流”变更为“海城义乌”。义乌商城集团有点“联姻”变“姐夫”的意思。
海城市政府官网《项目介绍》中称，“预计2020年10月建成后，实现营业收入约3000亿元，利税20亿元，带动2万人就业”。 ”等内容都列明。发布日期其实正是在辽宁各地区GDP被“压榨”的时候。数据偏差如此之大，难免让人摸不着头脑。
相比之下，义乌的“算盘”做法则相当保守。一位参与项目论证的义乌官员私下向记者透露，当时有一个令人信服的决策依据：义乌市场有7万多家商铺。即使动员5%，也是3500多户，足以支持“海城工程的一半”了。
“当时的想法很简单，就是带上商品和服务的订单，一下子搅动市场！”纪文刚说道。
在海城经济技术开发区商务局，局长朱勇感慨：“如果能有3000多户来这里，再加上西流数百个小商品经销商，这件事就办好了。”
“无法移动的市价单”
从全市动员的海城各级政府，到全力提供优惠政策的义乌商城集团，都决心海城项目第一时间成功启动，实现繁荣城市的运作。
没想到，万众期待的市场合作竟然是一场“哑炮”：开业以来，号称“纯正义乌市场血统”的数千名商户，大部分“回归”义乌。在偌大的西流义乌小商品城里，很难找到一个义乌人。
“剩下的一些店铺都是回义乌的人，他们都聘请当地人看摊。”海诚公司副总经理杨云告诉记者，当时的招商和市场形成方式是采用义乌市场租售结合的方式，即主体市场内有约6000家商铺，只租不售，东西品牌街约1400家商铺只售不租。
除了老市场商户定期交纳定金免租金、原合同期内免租金等招商优惠外，协议内容还包括“经营户缴纳的税费地方部分“对经营户给予全额奖励”，虽然没有明确“山露水”也是这个超值“大礼包”的一部分。
没想到商家的反应并不积极。招商活动开展以来，共有约1000家经营主体、2800家招商主体签约入驻市场。如果排除很多关门的店铺，正常营业的店铺数量将会大大减少。
人来了，货来了，但订单没有来，更不用说买家在哪里了。
想象中的市场无法带来真实的交易。随着时间的推移，这些赚不到钱、看不到市场前景的义乌商人纷纷退出。于新伟认为，市场之所以没有很快升温，不仅是因为摊位太大，还因为市场辐射范围。
海城与义乌相距近两千公里，却有着悠久的贸易历史。有媒体报道，早在2002年，西柳就有约6000名浙江人经营小百货，这还不包括返乡办厂的近千人。可见这里的小百货生意曾经一度很红火。
回忆西柳服装市场的繁荣，温州潘姓老板的故事感人至深：“布匹生意最好的时候一天能卖50万元，而且全部都是现金交易。为了收钱安全、方便，我的妻子将钱包挂在我的脖子上，我患有严重的颈椎病。
“现在没有人来买货，所有订单都是在网上下的。”在西柳服装市场一区，53岁的黄立新抱怨，顾客和市场都在变，生意越来越难做了。
老黄是义乌二十三里人。早年，他常常摇动拨浪鼓，用鸡毛换糖。 1985年，他和十几位老乡来到西流摆地摊，卖拉链、纽扣、松紧带，一待就是30多年。
“两个儿子都在义乌，没有人愿意接班。”老黄嘴里嘟哝着回不去，但心里又舍不得摊子每年六七百万的营业额，还有这些年积累的固定收入。客户。他觉得自己再忙也不累，索性就把自己最疼爱的孙女接了过来，决定坚守细柳。
说起随海城项目北上的义乌同事，老黄笑称，自己的生意没有受到任何影响，并露出熟悉的表情：“从义乌的批发到溪流边的零售，账期不等。半年到一年，义乌人怎么忍得住？
市场不是“建立”的
追溯这两个主要专业市场的历史，它们都始于改革开放初期。
1984年，义乌县委制定了“兴商兴县”的发展战略，海城县委提出了“发展海城、富民”的目标。 “读市场知识、吃改革粮、走开放之路、打创新牌”成为这两大专业市场持续繁荣的“法宝”。
当时分管两地的县委书记分别是不久前病逝的“改革先锋”谢高华和原全国人大常委会副委员长李铁映。
义乌率先开放计税形成虹吸效应，同城划定促进商贸产业联动。贸易改革再添“一带一路”红利……连续多年成为全球最大“小商品之都”，开始加速构建“买全球、买全球”的贸易新格局“卖全球、买全球、卖全球”。
海城农民丁岐山正在寻找靠还债谋生的出路。他秘密生产、销售裤子，吸引了当地数千农民效仿，建立了闻名中外的西柳服装市场。目前，海城棉裤年产量3.5亿条，占全国三分之一以上；年产棉服装1.2亿件，占国内市场半壁江山。
商业就像“聚宝盆”，市场会自己吸引投资。据原海城县委书记鲍辉的调查记录显示，“1992年11月，西流服装市场三区剩余136个摊位全部搬迁，全部公开招标，50余人”。仅来到义乌县二三里镇一村，就有近80%的人买了摊位。”
1995年，黄立新与几位老乡商量，合伙买下了现在的店铺。 “当时一共花了28万元，现在价值120万元，每年可以租到12万元左右。”他说。
“在义乌，同等规模的商店一年销售额可达数亿，支撑着数十家工厂。相比之下，这只是当地的一家零售店。”老黄说话不紧不慢，时不时回复一下铃声响起的微信，然后解释道：“我们都是问价的，买少了就别偷懒了。”
这几年，义乌市场的商铺生意红火。一个商铺的价格动辄几百万元，甚至连竞拍权私下都能卖到几十万元。热衷投机套利的投资者纷纷将目光投向商业地产。
在一些签约北上的义乌商人眼中，最赚钱的生意也是店铺生意。当时有人说，现在义乌人有钱了，手里有几百万，不赚钱就不会再去冒险了。
“有些人就是来这里的！他们找准了增值空间，然后转手去卖摊位……”黄立新坦言，当时确实有老乡问过他对这件事的看法。
尽管市场前景堪忧，二期项目仍已启动。资料显示，海城项目规划用地面积约287公顷，建筑面积超过323万平方米。一期建筑面积仅为其四分之一。
“只有培育市场，才能收回投资，输出‘义乌模式’，西柳土地资源才能发挥作用，带动经济发展。”张启祯的话中肯、有道理，“希望第二期也能如此，给第一期带来一些人气”。
据了解，二期工程以商业街为主，少量公寓为辅，总建筑面积9.78万平方米。是一个主要满足商业和居住需求的综合项目。
在义乌商城集团年报中，记者看到，海城公司的业务性质早已被认定为“房地产业”。
“我是来赚钱的，不是来享受幸福的。”
海城项目规划图前，于新伟指着几块相连的地块说道：“这个形状很像一把斧子，接下来我们得干点大事了！”
作为“义乌模式”输出的重点，双方已就现有市场小商品的“分界定界”达成共识——划定区域、分类经营，这也是义乌小商品定位的互补之处。大宗商品市场所在。
2017年1月，海城推出“支区划分”总体规划，将西流专业市场集群划分为东、西两区，实现业态定位准确、品类层次清晰、管理服务规范，所需生活用品、鞋帽、鞋帽等东区义乌小商品城将引进帽子、袜子、服饰配饰等小商品产业。
与义乌市场类似，这里有大量多元化的店铺老板，其中包括各类公职人员。每年数十万甚至上百万的租金收入，让这个错综复杂的“食利群体”拥有强大的政策对冲能力。
尽管海城公司提出了优厚的条件，但政府部门却“软中带硬”，部分租户愿意尝试，但仍无法消除店主的激烈反对和孵化期市场低迷的压力。西柳服装市场原本有200多家小商品商户，但目前还没有入驻。
东区小商品城的“高端”营商环境确实令人羡慕。但黄立新的大部分客户都在服装市场。当顾客在网上下订单时，他可以立即发货。 “顾客手指够不到的地方就是距离，”黄指着东方说，“我是来赚钱的，不是来享受幸福的。”
吴良梅是义乌人，经营皮带生意，在西流已经有30多年了。她一直后悔单价2万元的时候没有买下商铺，现在每年都要花10万多元来租商铺。三年前，她在东区小商品城租了一间商铺，趁市场低迷时将其改造成仓库。
“顾客往往只认店不认人，除非所有人都搬到那里，否则就没生意了！”吴良梅只是租了一个相距不到10米的店面，实际上已经有一些顾客流失了。
“我们一个人不能搬到那里，我们必须回去。”提起当年和她一起来的嫂子、姐姐、哥哥都已经回老家了，吴良梅突然感到有些落寞。 “我们这一代浙江人是最后留下来的！”她有点难过。
附近一位操着东北口音的商人插嘴道：“就算我们几百户人家搬到这里来，那边也挤不满一个角落！”一句话，就戳破了这层“窗户纸”。
显然，对于这个庞大的市场来说，实在是杯水车薪，无济于事。以“分枝、分市场”为准则的义乌人发现，这成了一把束缚他们的“双刃剑”。
为了突破“分店营销”的承诺和限制，他们将自己定位为网上服装批发市场，以展示与传统服装市场竞争的差异化。同时，逐步引入一些服装经营户，加速探索“地摊+直播”销售模式的新尝试。
纪文刚告诉记者，为了深耕当地市场，加大招商力度，他们还引入第三方合作，对老市场和周边市场进行招商引资。 “我们国企做不到，我们自己也不方便做。”他有些骄傲的说道。
不久前，海城公司召开“海城·义乌电商（直播）产业孵化中心项目”推介会。他们通过直播吸引供应商，尝试从服装向针织品转型，力争尽快进入全品类直播营销的“新赛道”。
看到海城项目等新业态的崛起，朱勇称赞新管理团队干劲十足、势头良好。 “虽然我们的持股比例只有5%，但压力是一样的，”他说。
当记者离开西流服装市场一区时，无意中抬头看到大厅里挂着的牌子：辽宁西流·义乌中国小商品城。与海城项目的招牌相比，西流、义乌两个字之间只少了一个“点”。 ”。
在市场工作的人一定要相信市场
作为举世闻名的“小商品之都”，义乌市场独特的批发经营模式已成为国内外市场效仿的标杆。至于各地到底有多少个打着“义乌”旗号的市场，恐怕没有人能说清楚。
“全国‘义乌小商品城’约154个，其中‘侵权假冒’145个。”2015年底，时任义乌市副市长王新峰坦言，当地维权没有有效措施。方法。
此前，义乌市已命名西安、兰州、徐州等9个义乌小商品批发市场。具体要求是义乌人要参与投资，或者说义乌商人和义乌商品要占市场的三分之一。
作为国内唯一的正宗义乌分市场，精神抖擞的义乌人立志要打着义乌市场的旗号，炫耀“李逵”品牌，让大家尝尝“李逵”的威力。
不料，他却陷入了“李逵”无法战胜“李鬼”的困境。
与义乌相比，西流的物流条件、交易成本、开放程度都有所不同。政府效率、市场信用、服务水平也有提升空间。但单纯用营商环境来解释“义乌模式”的失败，甚至贴上“投资山海关难”的标签，既不现实，也不公平。
近年来，虽然东北经济仍处于下滑趋势，但市场波动并不大。直接套用“义乌模式”来期待成功的想法值得反思。张启祯认为，这里存在一个如何做生意、如何看待市场的问题，应该引起更深刻的思考。
市场本身是一个动态变化的过程。 “义乌模式”可以借鉴，但义乌市场不可模仿。现在它甚至不能复制自己，这就是证明。
相比之下，西流专业市场集群保持稳定的发展速度。朱勇告诉记者，2018年，西流专业市场集群交易额达730亿元。
张启珍和朱勇都回避讨论整个项目的决策过程。
至于当时为何不选择省会城市，以及谁来接手这么大的项目，相关人士表示，前期研究肯定不够，存在被征苗的风险。
尽管前期调研遭到反对，义乌商城集团仍坚定投资海城，相信得到了当时义乌政界人士的支持。
“当时的研究报告都被封存了，我也不知道封在哪里了。”张启珍回应记者。
曾担任义乌市商务局副局长的黄士林向记者透露，2010年，义乌共派出10个小组，对拓展内贸市场进行调研，他是组长。东北队。
“我们提出的是进行点对点的分销点合作，而不是打造市场。”他回忆说，当时大家分析，海城现有的市场规模已经扩张到极限，而浙江民营企业投资的西柳华贸城也很先进，为什么还要再建一个呢？ ？
“市场是一个水泥壳，只有市场要素配置有竞争力，这个壳才有用。”黄士林总结了一下规矩，说道，但领导决定了，谁都没有话可说。
根据双方协议，海诚可以在规定时间内回购股权，使双方最终持股比例分别变为70%和30%。由于市场低迷，该项目没有进一步进展。至于孵化期内的退税等各项优惠政策，由于没有繁荣的城市运作，可能会成为一张无法兑现的“空白支票”。
从义乌到海城，这艘专业市场的“航母”并不遵循市场规则的路线。
在市场工作的人一定要相信市场的力量。
