Introduction
活着才配谈豪华。
几天前，在凯迪拉克全新XT4的上市发布会上，其15.99万元的起售价格让在场的媒体朋友们不禁发出惊讶之声，仿佛天都要塌下来一般。
在他眼中，过去“豪华车”在中国代表着品牌的高附加值、社交地位以及技术壁垒。然而，如今凯迪拉克XT4以15.99万元的价格进入市场，这不仅意味着它需要与大众、丰田等合资品牌正面交锋，还预示着这个美国豪华品牌在中国正面临一场关乎“尊严”与“生存”的较量。
但凯迪拉克不得不这样做。
一方面，自主品牌持续突破技术壁垒，我国汽车市场已实现从市场份额让渡到技术平等，乃至技术领先的转变；同时，新能源领域的高速发展，导致合资品牌乃至豪华品牌的销量下滑和品牌溢价能力减弱；另一方面，市场竞争激烈，各大车企在加大技术研发投入的同时，也在价格上做出让步，进一步压缩了合资品牌和豪华品牌的生存空间，迫使它们不得不适应市场变化。
在多重压力之下，不仅以凯迪拉克为首的二线豪华汽车品牌不得不对价格进行调整以示优惠，而且包括BBA在内的主流豪华汽车品牌也不得不开始在销售终端实施价格折扣策略。
豪华品牌的价格体系正遭遇崩溃，这使得豪华车的价值体系也岌岌可危，众多网友纷纷提出质疑：“15万元，这真的是豪华车应有的售价吗？”
01
光环褪色，饮鸩止渴
多年来，凯迪拉克一直都有大幅降价的习惯。
新车上市之际，通常都会出现大幅度的价格下调，于是车迷们便以“七折豹八折虎，凯迪拉克五折五”这样的戏言来形容。从这些昵称中，我们可以直观地感受到凯迪拉克打折的力度有多么惊人，尽管可能有些言过其实，但这无疑从侧面揭示了它当前的品牌形象。
然而，这种通过降低价格以换取销量的策略，使得凯迪拉克在2021年实现了年销量达到23.3万辆的峰值。
持续实施优惠措施，导致凯迪拉克品牌在消费者心目中的形象遭受损害，而其单车售价和保值率则持续下滑，无法遏制。
2024年，凯迪拉克CT5的官方指导价从28.97万元下调至21.97万元，降幅高达7万元。时至今日，凯迪拉克XT4的入门级车型价格已跌破15万元。这表明，凯迪拉克持续采用之前的定价策略，并且在定价方面愈发大胆。
尽管价格大幅下降，原本售价超过30万元的CT5，如今只需20万元左右即可购得，然而根据4S店的反馈，店面却冷清至极，甚至展出的车辆都积满了灰尘。在走访终端市场期间，一位经销商向《汽车公社》透露，“现在的销售情况远不如以往，车辆难以销售，年轻人可能并不认可这个品牌。”
来自4S店的景象也体现在销量上。
根据统计资料，2024年凯迪拉克的销量未能达到12万辆，这一数字与2021年创下的23.3万辆年度最高销量相比，几乎减半。同时，其市场份额也从曾经的4.2%骤降至1.3%，显然，这种通过降价来提升销量的策略并未达到预期的目标。在此期间，CT5车型折扣超过六折，XT5车型优惠高达16.4万元，然而，终端市场的销量提升依然不显著。
并非孤立。作为二线豪华品牌的代表，林肯在华2024年的销量达到了5.67万辆，但其单月销量却无法与宝马3系相匹敌，即便推出限时优惠，效果也不理想；捷豹的月销量更是不足千辆；而英菲尼迪的单月销量甚至仅有百余辆......整个二线豪华品牌市场，正悄然经历一场无声的崩盘。
尽管BBA作为主流豪华品牌，整体表现尚可，并未像二线豪华品牌那样表现糟糕，然而，它也曾经深陷价格战的泥沼之中。
去年年中，有关宝马品牌下新能源车型宝马i3价格骤降的消息不胫而走，据悉，原本定价高达35.39万元的宝马i3 35L，当时的市场售价已降至17.95万元，这一降幅超过了17万元，几乎达到了半价销售的水平。针对这一现象，我向销售界的朋友以及宝马品牌的4S店进行了咨询，得到的答复是“确实如此”。尽管各店铺的折扣力度存在差异，然而多数店铺提供的裸车价格普遍低于19万元，折扣优惠超过16万元，并且还有进一步协商的空间。
此外，奔驰EQE在BBA联盟的优惠力度一度超出了21万元；奥迪A4L的裸车价格更是跌破了20万元大关......面对如此显著的降价促销活动，销售人员普遍认为“购买即获益”，而在汽车公社编辑部就这一话题展开讨论时，众多编辑也纷纷表示“确实划算”，甚至汽车公社的总编卫金桥也提出了一个引发广泛讨论的开放式问题：“面对十几万元的BBA和二十多万元的新兴品牌，你们会如何选择？”
随着终端销售量的下滑，品牌声誉也随之受损，此时降价策略反而损害了品牌的附加值，消费者对“豪华”一词的理解从品牌价值转移到性价比上，传统豪华车型的魅力正逐渐减弱。
02
是时候重新定义豪华了
为什么以价换量但效果依然没达到预期呢？
在这其中，品牌影响力较弱是一个关键因素。由于在消费者心目中，豪华车型具有社交属性，BBA凭借多年的沉淀，其品牌形象已经深入人心。从入门级到顶级车型，它们能够满足不同消费层次的需求。在面临价格调整和终端优惠时，依靠其强大的溢价能力和品牌信仰，它们通常能够取得良好的效果。以宝马i3为例，自去年五月降价以来，订单量迅速攀升，该月宝马i3的销量达到了5810辆，较前一个月增长了29.43%。
但二线品牌则缺乏这种清晰的定位和稳定的品牌信仰。
凯迪拉克作为这一领域的佼佼者，其售价区间广泛，相较于BBA品牌，其品牌增值潜力明显较弱。因此，在短期内，价格竞争在一定程度上推动了销量的提升；然而，从长远角度考量，以降低价格来换取销量，不仅削弱了品牌影响力，销量增长也并未显著，进而使得豪华车市场陷入了“降价—品牌价值下降—继续降价”的恶性循环。
凯迪拉克的案例揭示了这样一个现象，即当豪华车型与一般合资品牌在价格上出现重合时，豪华车型本身的价值和存在的必要性会逐渐减弱。
然而，在这段时间里，国内新兴品牌凭借技术均等化与对豪华场景的独特诠释，进一步压缩了二线豪华品牌的生存空间。据数据显示，到2024年，国内品牌在豪华车市场的份额已从原先的不到5%迅猛增长至30%，而BBA的份额则从75%下降至68%，同时，包括凯迪拉克在内的众多二线豪华品牌的份额也相应缩减，降至12%。
自主品牌的核心竞争力在于通过智能化创新、提升用户体验以及优化价格定位来寻求突破，共同构筑起一道坚实的防线。
华为ADS 3.0和蔚来NOP+等系统已实现城市NOA功能，与此同时，众多豪华品牌的L2+级智能驾驶辅助系统却还处于计划阶段；国产新能源车型凭借“冰箱彩电大沙发”等配置满足了家庭用户的需求，而众多豪华品牌却在竞争中逐渐失去了个性化的特点；问界、仰望等品牌的部分车型尽管售价超过50万元，但仍能获得市场认可，而越来越多的豪华品牌车型则在定价策略上陷入困境，显得无所适从。
在未来的某个时刻，或许品牌信仰的稳定性逐渐减弱，加之市场对智能化、电动化以及用户运营的极致追求愈发明显，届时，这种竞争态势将愈发呈现出明显的差距。
鉴于增程式和插电式混合动力车型在过渡期成为主流选择，而纯电动车型正朝着800V高压平台和固态电池等前沿技术方向升级；随着2025年高速NOA功能有望降至10万元级别车型；更高级别的驾驶辅助系统或许将由国内新能源车型率先实现；同时，鸿蒙智行系统通过华为终端生态与高端用户群体紧密绑定......这一切所展现出的技术发展方向、驾驶辅助技术的普及以及用户运营的成果，正在塑造新时代的豪华标准。
设想一下，若国产电动车以15万元的价格，能够带来更尖端的技术、更完善的体验以及更出色的服务，而传统豪华品牌若仍旧坚持其品牌传统故事，那么它们将难以在未来的道路上取得更大的进步。
因此，表面上的价格竞争并非根本问题，更深层的问题在于：众多豪华品牌，尤其是那些二线豪华品牌，曾经的辉煌已不再。若想打破现状，我们必须在增强品牌价值、加速向新能源领域转型、以及优化产品和定价策略等方面付出努力。否则，我们真的可能无法获得市场的认可，甚至有被市场淘汰的风险。
正如网友说的那句话：“活着才配谈豪华。”
