2001年5月19日，全球范围内首座苹果品牌专卖店正式揭幕。此举不仅彻底革新了消费者购买苹果产品及享受售后服务的途径，同时也对实体零售业的格局产生了深远的影响，使之发生了永久性的转变。
史蒂夫·乔布斯在2001年5月15日的视频发布会上揭开苹果零售店的神秘面纱，而这一举措距离首家苹果零售店正式迎客仅提前了四天。此举标志着苹果公司迈出了开设自有零售店的第一步，其中首家门店于2001年5月19日在加利福尼亚州格兰岱尔及弗吉尼亚州泰森斯角盛大开业。
二十余年间，苹果的零售店面已增至超过五百家，网点遍布二十余个国家。即便零售业整体正遭遇挑战，特别是在消费电子这一领域，苹果的零售店面却依然实现了逆势的增长。即便是在新冠疫情肆虐期间，众多零售商纷纷宣布破产，苹果的零售店面却依然稳固如初，甚至其竞争对手微软的零售店面也未能幸免于这场危机。
苹果的零售店铺不仅极大地促进了苹果公司的成长，而且在iPod、iPhone、iPad等系列产品的上市过程中起到了至关重要的角色，并且根本性地转变了电脑及电子产品的销售方式。这种模式已被众多企业效仿，从微软开设类似店铺，到索尼的尝试，甚至出现了众多模仿苹果零售店的版本。
苹果零售店的诞生
20世纪90年代，苹果电脑的销售渠道主要是通过一系列连锁店以及授权的经销商。这些连锁店对于苹果产品的支持力度不一，往往与苹果公司的代表或承包商的访问次数有关。到了1997年，随着史蒂夫·乔布斯重返苹果公司，苹果开始尝试与CompUSA展开合作，共同推出了“店中店”的新模式，并且同时将产品从除CompUSA之外的大部分大型连锁零售商中撤出。
与此同时，戴尔这一苹果的主要对手，通过在线销售渠道实现了显著成就。起初，戴尔的在线系统是依托乔布斯创立的NeXT公司所研发的WebObjects技术搭建而成。受戴尔成功的启发，苹果公司借助收购NeXT所掌握的技术，于1997年推出了自家的在线商店。这一举措恰逢苹果公司准备推出第一代iMac的时期。尽管如此，乔布斯并未选择仅仅通过线上渠道进行销售，他最终决定开设苹果品牌的实体零售店铺。
在2000年伊始，他邀请了曾在Target公司担任要职的罗恩·约翰逊加盟，委以重任，负责管理这些零售店铺。到了2001年5月15日，苹果公司正式对外公布，计划在当年新设25家零售门店。其中，首批两家门店将在本周六正式对外营业。在乔布斯所展示的视频中，我们得以看到，苹果零售店的首批店面入口处摆放着多款产品，包括iMac、iBook，以及当时最新发布的PowerBook G4钛金版和Power Mac等。
不过，iPod的发布还需等待五个月，而iPhone的问世则需等到六年之后。店内设有音乐、电影、照片以及儿童专区，同时还有非苹果品牌的数码相机和摄像机。除此之外，店内还陈列了众多盒装软件。尽管苹果已经对实体零售进行了变革，但它也在全面革新软件销售方式，如今，盒装应用程序似乎已略显陈旧。
苹果零售店另一项起初颇具吸引力的特色，即至今仍保留的独特之处，便是那被称为“天才吧”的服务区域。昔日，这里陈列着诸如爱因斯坦等曾在苹果“非同凡想”广告中亮相的杰出人物肖像。乔布斯将这里的“天才”定义为那些能够解答顾客疑问的专家，若他们遇到难题，甚至能够通过店内一部固定电话寻求库比蒂诺总部专家的帮助。
苹果零售店的成功
首批苹果专卖店赢得了显著成就。开业当天，泰森斯角分店吸引了超过五百名果粉在拂晓前就开始排队。整个周末，泰森斯角分店与格兰岱尔分店合计迎来了超过七千五百位顾客，并在开张的前两天创下了五十九万九千美元的销售额。如今，那家首开先河的苹果专卖店已不复见，它已于2023年搬迁至了附近一处更大的新址。然而，艺术家同时也是开发者的迈克尔·斯蒂伯（Michael Steeber）精心打造了一场虚拟之旅，使得人们得以重新领略那家原始门店的原始风貌。
苹果公司并非首个涉足零售领域的商家，然而，它却成为了首个真正取得成功的先行者。戴尔在尝试零售业务受挫后，转而专注于网络销售，Gateway也采取了类似的策略。然而，与它们不同，苹果的零售业务自开业以来便一路高歌猛进，未曾遭遇真正的下滑。
2003年，苹果公司于芝加哥的繁华地段——华丽一英里，设立了其首家城市零售店；同年稍晚，又在日本东京银座揭开了第一家海外苹果零售店的面纱。转至五年后的2006年5月19日，苹果公司于纽约第五大道打造了一座标志性建筑——“玻璃立方体”门店。
2018年，苹果在韩国增设了第500家零售店，而那最初开设的两家店亦未曾被人们淡忘。坐落在格兰岱尔的苹果首家门店，至今仍是众多果粉心驰神往的朝圣之地。苹果公司持续对店面进行翻新，同时不断推出风格迥异的新店，这些新店有的细致地保留了历史建筑的风韵，有的则完全从零开始，构筑出充满现代气息的建筑。
出现的挑战
尽管苹果在全球各地持续增设新的实体店面，然而在2020年，新冠疫情的爆发导致其所有零售店铺不得不暂时歇业数月，随后又逐步分阶段恢复营业，但期间仍不时遭遇再次停业的情况。我国成为最早重启苹果零售业务的区域，紧随其后的是欧洲的部分区域，而美国的一些店铺则是最后一批重新开张的。门店恢复营业之际，营业时长有所缩短，同时，为了执行社交距离和健康安全规定，店内整体氛围亦发生了显著改变。
值得注意的是，即便在门店暂停营业期间，苹果公司依然确保了零售员工的薪资发放。即便苹果是全球规模最大的企业，看似资金雄厚，且似乎总能从各种举措中获取积极的公关效应。
此外，在疫情爆发之初，苹果便向部分员工派发了关怀礼包，并且持续不断地向他们传递公司最新动态和所采取的应对措施。与此同时，在许多企业选择暂时辞退员工或大规模削减人员的情况下，苹果对旗下零售店员工所采取的这一举措无疑值得高度赞扬。在零售与线上销售领域，苹果也实现了良好的平衡。自始至终，它都在店内销售盒装软件，并且已有计划将应用程序逐步迁移至线上平台。
当时负责零售业务的职务由安吉拉·阿伦茨担任，其后德德丽·奥布莱恩接替了这一职位，而近期，范妮莎·特里古布被任命为商店及零售运营的副总裁。尽管公司管理层经历更迭，苹果公司依然维持了线上线下店铺的繁忙运作。这一举措不仅确保了苹果在全球封锁期间得以持续销售产品，还助力了成百上千万因疫情而不得不居家办公的人们。即便他们不能亲自到苹果的实体店铺，依然可以通过网络平台下单购买，并且能够体验到无需接触的送货服务。
史蒂夫·乔布斯在2001年并未预料到新冠疫情的爆发，然而，他与罗恩·约翰逊当时所采取的行动，确保了苹果零售店即便在当前的困境中仍能维持运营。然而，如今苹果零售店面临着新的压力，这些压力在店铺初期是无法预料的。
苹果的零售店铺曾经颠覆了传统的零售模式，重新塑造了顾客的购物感受，然而近期却似乎遭遇了传统销售压力的困扰。2022年，有一家苹果零售店曾这样总结，苹果公司与员工间的联系变得极为紧张，以至于员工们即便抱怨或提出建议，也如同向圣诞老人写信一般，收效甚微。
苹果公司对这类指责予以否认，并强调与员工的互动和谐。当时主管零售业务的德德丽·奥布莱恩于2022年5月发表观点称：“我忧虑在苹果与员工之间引入新的组织会引发何种后果。该组织或许并不真正了解苹果及其业务，更为关键的是，我并不认同其承诺与我们对员工的承诺相吻合。”
苹果公司宣称正在对零售员工的薪资及工作环境进行优化，然而这些调整实际上是在面临工会化压力不断上升的背景下才逐步推行的。与此同时，该公司还遭到了多起涉嫌违法反工会的指控，其中包括有消息称其解雇了参与工会活动的员工。在澳大利亚，由于与苹果的协商未能达成一致，零售店员工甚至发起了罢工，这被视作该国零售业史上首次员工罢工事件。这些负面事件正在玷污苹果零售店作为卓越零售成功的声誉。
写在最后
无论从哪个角度进行评估，苹果的零售店都无疑是商业领域中的一个巨大成功案例，史蒂夫·乔布斯则是这一辉煌成就背后的关键推动者。
