2015年的双十一促销活动已经落下帷幕，天猫在此次活动中实现了912亿人民币的销售额，各类商品的销量排行榜也相继揭晓。其中，涂料类别的排行榜上突然崛起了一匹黑马，这让整个涂料行业都感到了不小的压力。市场格局发生了变化，尤其是立邦和多乐士这两大品牌在中国市场的竞争，已经从之前的“麦当劳”与“肯德基”之争演变成为了现在的晨阳水漆、立邦、多乐士之间的三国争霸局面。这样的现象背后有着复杂的深层原因，并非仅仅因为某方促销资源丰富或某方库存充足。今日之果，源于往昔之因。接下来，我们将对2015年双十一期间涂料品类销售额变动的原因进行深入探究。
回看：双11大战中的晨阳水漆、立邦和多乐士
2013年，双11购物节期间，立邦漆在天猫平台的销售额高达975万元，其单店成交额一举夺魁，气势如虹！与此同时，多乐士紧随其后，而晨阳水漆则专注于工程和工业领域的两块水漆市场。在这一年，晨阳水漆也开始发力零售市场，积极在全国范围内布局销售网点。当年的双11，立邦无疑成为了绝对的王者，这一成就充分展现了日本品牌在市场上的强大影响力。随后，晨阳水漆经过深思熟虑，对零售品牌战略进行了清晰界定，而多乐士品牌则燃起了强烈的“复仇”斗志。
2014年的双11购物节，立邦品牌在天猫平台上的油漆涂料销售额达到了383万元。尽管其单店成交额未能继续保持领先地位，但整体实力依然强劲。此时，多乐士品牌成功反击，其2014年的销售额高达1112万元，一举登上了涂料类产品的销售排行榜首位。观察我国涂料行业的发展，过去两年中，排行榜的冠军几乎都来自国外品牌，这不禁让人感慨万分。
在这一年里，晨阳水漆的零售品牌战略得以实施整整一年，凭借其环保型水漆技术，短短一年间，分销网络已拓展至全国1200多个城市，零售网络也迅速铺展开来。首次尝试线上双十一活动，成绩斐然，与2013年相比，市场形势大有改观。与此同时，立邦品牌陷入困境，而多乐士则迅速崛起。此外，这一年我国环保压力空前巨大，预示着长久以来由外国品牌主导的市场格局即将迎来变革。
2015年双11当天，晨阳水漆的销售额达到了约3105万元，其中家装水漆的销售额为1906万元（其他部分包括木器水漆、O2O交易以及配件），总销量约为121.7吨，客单价为2694元。在这一天，晨阳水漆在涂料销量、销售额、单店销售额以及水漆品类方面均位居第一。多乐士的销售额稳居第二，势头依然强劲；全电商平台总销量突破60.85吨，总销售额达到1247万元，客单价达到586元。天猫双十一期间，立邦的销售额为818万元，销量约为83吨，客单价高达1104元，位列第四，而第三名则被民族品牌三棵树所占据，形势不容乐观。今年三大品牌的销售额与去年双十一相比增长了373.06%，市场格局正在发生新的变化。
思考：改变格局的力量是什么?
1、晨阳水漆的关键词在与“水漆”
自2014年起，业界对晨阳水漆品牌展开了深入探讨，涉及水漆技术、环保理念、生态效益等多个方面，甚至出现了国有企业支持的观点。那么，为何在2014年至2015年短短两年间，政府接连推出众多政策来支持这家企业呢？晨阳水漆在2014年备受行业瞩目，2015年其盛名更是频繁登上各大媒体头条。公司对环保型水漆的持续研发和应用，使得晨阳水漆在近两年间独领风骚，并站在了行业前沿。在品牌塑造与推广领域，晨阳水漆率先发力，初步在潜在消费者心中树立了水漆品牌的形象，确立了水漆品类领导品牌的地位，为赢得长期竞争优势奠定了良好的开局。
但是，这种品类优势能坚持多久？
晨阳水漆专注于水漆生产已有17载，其中前15年主要服务于工业和工程市场，零售领域涉猎甚少。尽管如今零售业务已占据总产值的半壁江山，发展势头迅猛，但回溯至1998年晨阳集团将水漆引入河北保定之时，其水漆理念在国际上享有盛誉。然而，在欧美发达国家的发展初期，水漆市场同样经历了波折，直至2004年，水性化产品才在欧美地区得到普及。从这一发展过程来看，晨阳集团的管理团队展现出卓越的洞察力和持之以恒的决心，这一点是应当予以高度评价的。
引领水漆理念进入国内的这家企业，以河北的技术研发中心为基石，成功实现了我国水漆技术的重大突破；上海的技术研发中心与全球同步，推动了中国水漆技术的国际化进程；借助德国的技术研发中心这一契机，我国的水漆技术得以保持领先地位。这三个技术中心的相继设立，见证了中国水漆行业17年来的持续创新与发展历程。
中国历经三十余年的改革开放，其规模经济和不加限制的生产理念，在推动经济收益的同时，却损害了环境保护的基础；正因经济的增长，使得更多人开始关注环保与健康，催生了相关需求；同时，经济的增长也带动了消费能力的增强，支撑了高端技术产品的消费，进而推动了以晨阳水漆为代表的绿色水漆制造业的迅猛发展。
这种产品类别面临三大挑战，首先，模式创新的时机已过，对手纷纷采纳相似路径或更高级的技术，尤其是欧美涂料制造商，他们掌握的欧美水漆制造技术相当成熟，只需稍作本土化调整，借助完善的销售渠道，便迅速切入市场，但问题在于，与自身推动的品类理念相冲突，不得不放弃过往的努力；其次，水漆时代的到来必定引发市场格局的重新洗牌，老牌企业能否顺利完成转型，新品牌是否能在竞争中脱颖而出，17年的行业领先者并不能保证晨阳水漆在涂料领域享有长久霸主地位；再者，跨界竞争加剧，众多大型财团通过横向拓展来快速提升实力，晨阳水漆能够维持多久？油漆涂料厂商转向水漆领域，其发展过程中是选择被收购以实现横向拓展，还是通过纵向整合品牌、产品、销售渠道及促销策略，精准洞察消费者心理，进而影响其购买行为，这一切都值得我们密切关注。
2、多乐士的关键词在于：差异化基础上练内功
涂料市场竞争激烈，尽管不少企业正相互效仿，在产品性能、外观、服务等方面展开同质化竞争，然而多乐士却拥有显著优势——在激烈的市场竞争中，它能够发现并把握差异化的机遇。这种机遇体现在产品功能的丰富性、色彩的多样性以及服务的多元化。
例如，产品功能的丰富性体现在他们研发了具有抗污能力的涂料、专为儿童设计的全效漆以及能够有效吸收和分解室内甲醛的涂料产品；色彩的丰富性则使得更多鲜明、明亮且颜色统一的色彩得以开发；值得一提的是，早在2008年，多乐士便在涂料行业率先推出了“家易涂”墙面刷新服务，并且今年该服务已经升级为更为全面的“管家级”刷新服务。在电子商务领域，多乐士不仅在天猫、京东等平台设立了官方店铺，而且今年还与京东携手合作，推出了自营配送服务，并在电商平台推出了专属产品，从而持续拓展服务种类。
为何即便收购了众多品牌，多乐士依旧保持着“多乐士”的品牌身份，它为何始终走在通往成功的道路上？
多乐士的产品，抛开其油漆本身存在的非环保特性，不仅质量上乘、供应链管理完善，但在我看来，其最关键之处还在于对模仿和革新的追求。
一次收购，就是一次资源的整合，一次追随式创新。
阿克苏诺贝尔在并购领域颇具实力，其旗下拥有40至50个品牌，其中不少品牌是通过并购手段纳入旗下。阿克苏诺贝尔过往通过一系列的并购活动扩大了企业规模，但近期则更倾向于通过内部资源的优化整合来实现有机增长，而非依赖并购来拓展业务边界；近期公司更加重视运营的卓越性，通过降低成本、优化价值链结构等多种手段来提高整体效益，除了关注销售额的提升，公司更加重视利润的增长。
3、立邦的关键词在与：乳胶漆
提及“乳胶漆”这一名词，你是否感到格外亲切？没错，这正是晨阳水漆的代名词。晨阳水漆的目标十分清晰——那就是水漆，道理相通。因此，立邦在中国市场的成功，关键在于其精准的定位。概括立邦的品牌战略，可用十二字来表述：占据先机，引领市场；产品与服务，持续优化。
那么，立邦因“先入为主”这一理念获得了何种特殊力量，以至于它能够如此自信且迅速地发展壮大？
在品牌塑造与宣传领域，立邦公司作为先驱，率先推出了乳胶漆品牌，有效地吸引了潜在消费者的关注，并在他们心中树立了乳胶漆领域的领导地位，从而获得了持久的竞争优势。
在产品领域，立邦公司始终坚持将功能作为核心诉求点，通过产品功能来引导消费者的观念。与此同时，立邦在全球范围内设立了众多色彩设计机构，这些机构以涂料技术为核心，持续对流行色彩、偏好色彩等进行深入的调研，并综合考虑环境、社会等多重因素，全面进行色彩的设计与选择。
在渠道布局方面，立邦不仅涉足专营店和专卖店，还管理着销售网络中的各类店铺，在这场营销网络与渠道的竞争中，公司不断推出创新策略，且多数措施得以顺利实施，显著提升了品牌的知名度，并促进了销售业绩的持续增长。
在促销策略上，立邦展现了独到之处。综合来看，立邦之所以取得成功，最关键的一点在于它填补了潜在消费者对乳胶漆品牌认知的空白。在这一过程中，广告扮演了举足轻重的角色。无论是净味、色彩等广告语的设计，还是广告片的拍摄，立邦的整体水平都超越了众多涂料品牌。
立邦漆之所以能够成为涂料领域的领军品牌，关键在于其精准地洞察了产业链各环节的消费者心理，进而对消费者的购买决策产生了显著影响。然而，它同样面临着挑战。正如古语所说：“有胶必有毒”，乳胶漆的环保性能存在争议，这便是它在水漆环保理念盛行之下所遭遇的环保困境。
展望：在未来的角逐中，涂料品牌凭何而立?
显而易见，传统油漆与水漆的界限正逐渐变得模糊不清。随着油漆品牌逐步转向生产水漆，其业务重心已基本转向水漆涂料的研究、制造与销售。传统的油漆品牌和水漆品牌的概念将逐渐消失，油漆行业将面临“曲终人散”的局面。所有品牌纷纷转向水漆领域，这一转变预示着水漆时代的真正来临。以今年九月立邦推出的汽车水漆为例，其转型趋势已初露端倪。还有四点是未来涂料品牌将努力的方向：
首先，聚焦于产品的环保核心：立邦和多乐士擅长于高声量的宣传和炒作，这种做法有其必要性，然而其效果会逐渐减弱，营销力不足；真正用心打造的产品自有其语言。两大品牌正转向水漆化生产，加大环保投入；相较之下，晨阳水漆在环保方面并无明显优势，且未能有效区分油漆与水漆的环保标准，导致品牌间的差异化不明显。
第二点，实现产品服务化：在强化产品环保性能的同时，通过优化装修设计服务和提升上墙艺术水平，构建一个完整的生态系统，从而让产品的品质得到充分展现。
第三，针对国内城镇化市场：这一市场的重要性在众多品牌厂商与销售渠道中得到了普遍认可，并且，对这些市场的覆盖主要依靠渠道商的力量。
信息化方面：21世纪，中国最令人瞩目的成就之一便是互联网的广泛应用。这一趋势促使人们越来越深入地理解涂料，并逐渐接受其理念。这对中国水漆市场的迅猛发展大有裨益，有助于加速水漆在装修污染市场中的替代进程，引领水漆涂料市场的实质性变革。
谈及此处，我们不难察觉其中并无特别之处。确实如此，这个道理大家心中自明，只是未能持之以恒地去实践。展望未来，水漆市场犹如一片广阔的蓝海，它是在我国环保政策推动下形成的一个价值千亿的庞大市场。在这样的市场中，竞争必然激烈，各路英豪争相角逐，胜负难分。然而，当前的胜利和暂时的领先，不过是短暂的瞬间，未来的归属，将取决于那些真正懂得驾驭市场的人。晨阳水漆问鼎冠军，立邦、多乐士等传统油漆品牌亦不容小觑，究竟谁能笑到最后，目前看来，这一切都还只是个开端。
