即便未曾品尝过燕窝，燕窝这个名字想必你也耳熟能详。历经千年，它从皇家贡品演变而来，经过商业化的洗礼，现已转变为一种便捷的休闲食品，单罐价格甚至降至50元以下。伴随着越来越多的消费者开始食用燕窝，预计到2025年，燕窝的市场规模将超过千亿级别。
然而，关于燕窝的养生作用始终存在争议，难以摆脱“智商税”的标签。到了2024年，被誉为“燕窝领头羊”的燕之屋，其利润和股价双双下滑，反映出女性购买高价燕窝的热情正在减弱。今年三月，该品牌特邀王石担任代言人，试图向成功人士推广“总裁燕窝”，售价高达528元，然而，在线上销售的成绩却只有区区几十盒。燕窝的商业传奇似乎已经走到了尽头。
高价燕窝，没人买了
前思后想，98年的小霞决定送领导一盒“总裁燕窝”。
领导生日将至，尽管他90岁高龄曾表示不需大家费心送礼，但小霞心中怀着感激之情，仍想表达自己的心意。她平日里留意到，这位领导表面上似乎并不太重视生活品质，却有着品饮养生茶的习惯。再考虑到6月份正是领导晋升考核的关键时期，送上一份“总裁燕窝”或许能带来好运。
万科集团创始人王石为这款“总裁燕窝”做宣传，每盒的价格是3168元，然而盒内仅包含6碗燕窝，如此算来，每碗燕窝的价格约为528元。
燕窝，作为广为人知的珍贵滋补品，源自金丝燕筑巢时分泌的唾液，以其滋养阴液、润燥止渴以及增强体力的显著效果，深受都市中的富贵女性的喜爱。这款所谓的“总裁燕窝”在宣传中提到，其配料中加入了长白山人参、铁皮石斛以及肉苁蓉等名贵药材，不仅能够有效减轻男性的压力，还能起到补肾壮阳的作用。小霞深信，这份礼物必定能够赢得领导的心意。
领导在收到这份厚礼后，似乎并未表现出太大的情绪波动。小霞留意到，那盒燕窝自从被放置在办公桌上，便再也没有被触碰过。
一周过后，小霞按捺不住内心的焦急，鼓足勇气向领导提出建议，希望他能尽早食用，以免食物变质。领导仿佛从梦中惊醒，脸上露出愉快的笑容，立刻拆开了一盒，亲自打开品尝。
领导评价说这口感宛如银耳羹，随后便迅速回归到工作中，仿佛先前的那番话并未留下痕迹。阿霞明白，领导今后不会再主动尝试这饮品了。
图|截至发稿日，总裁燕窝的天猫店销量只有67盒
阿霞作为那位“挥霍无度”的领导者，可能在某种程度上体现了部分男性消费者对燕窝的冷漠态度，然而，在女性消费领域，高品质燕窝的发展之路却充满了挑战。
大多数女性平日鲜少与燕窝有缘，对于这种昂贵的滋补品，她们心中往往充满了不切实际的渴望与不安（“这等珍贵，我真能负担得起吗？”）。即便有幸接触到，燕窝的食用方法也成了一个让人头疼的难题。
在即食鲜炖燕窝正式推出之前，消费者需先将所购干燕窝或燕盏用纯净水浸泡数小时，在此过程中需仔细挑选杂质，并用镊子清除细小绒毛，同时更换一至两次水。待燕窝变得透明且松软后，将其撕成细长条状，随后用微火炖煮大约半小时方可享用。鉴于燕窝本身无味，还需自行添加冰糖、红枣、牛奶等食材以提升甜度，这无疑又提高了食用燕窝的成本。
滋补品逐渐变得像零食一样方便食用，价格也更加亲民，这使得原本昂贵的滋补品变得触手可及，走进了普通家庭，同时也推动了燕窝市场的兴盛。到了2023年，燕窝产品的市场规模已经达到了623亿元，比2016年的70亿元增长了近8倍；据预测，到2025年，燕窝市场的规模有望突破1000亿元。
低价的普及程度越高，对高价燕窝的损害也就越大。有着超过五年食用燕窝经验的阿纯，对即食燕窝不屑一顾。她坚信，自己亲手炖制的燕窝，其保质期最多不过一周，而对于那些声称保质期能长达一个月的鲜炖燕窝，她对此持有怀疑态度，不相信其中不含防腐剂和添加剂。
资深食燕窝者都清楚，购买燕窝需核实其溯源码。在中国燕窝溯源管理服务平台输入该码的16位数字，若能成功跳转至CAIQ页面，则可确信其为真品。相较之下，鲜炖燕窝的原材料来源往往难以追溯确认。
图 |中国燕窝溯源管理服务平台
阿纯坚信，高品质的滋补品应当遵循传统的高端食用方式：她建议在印尼的雨季挑选燕窝，若条件允许，应优先选择燕盏而非燕条，且需选购干燥、密度高的燕盏。在她的计划中，她打算自行泡发并炖煮干燕窝，每日仅使用2克，累计一个月大约消耗60克。以每斤三万元的价格计算，每月购买燕窝的费用大约为3600元。
优质燕窝不可能完全没有燕毛，事实上，燕窝并不存在物美价廉这一说法，价格与价值成正比。阿纯在接受采访时如是说。然而，像阿纯这样熟悉燕窝的本地人，正变得越来越稀少。
燕窝经济，高端补品的普及之路
郑和被誉为史上首位品鉴燕窝的华人。他在远航西洋之后，将燕窝带回宫中，使之成为明成祖的贡品，从而燕窝声名鹊起。有说法认为，燕窝贸易早在唐代便已兴起。作为历经千年享有盛誉的珍贵滋补品，燕窝在清代达到了顶峰，在《红楼梦》中，宁荣二府享用燕窝的情节更是屡见不鲜。
进入现代，享用燕窝不仅承载着文化延续的使命，更演变为身份地位的标志。1997年，一位来自福建的60后，黄健敏锐地捕捉到了这一商机，于是创立了燕之屋品牌的雏形。
那时，在我国，燕窝主要在药店出售，被视为一种高档药材。黄健敢于创新，将干燕窝设立专柜，将其从药用消费转变为日常保健品消费。这一举措极大地推动了燕窝市场的商业化进程。
然而，单纯的销售干燕窝并不能解决燕窝难以食用的难题。于是，在2002年，燕之屋品牌应运而生，黄健开始为消费者提供现点、现炖、现送、现享的专属服务，并且创新性地将互联网思维引入了门店经营之中。2012年，燕之屋在即食领域持续深耕，匠心独运地推出了“碗燕”——一款开盖即享的燕窝产品。该产品遵循“一盏一碗”的严格标准，由上等燕盏精心制作而成，既方便携带又便于储存，同时也有助于商业的流通。
然而，即食产品只是燕窝行业持续推广至大众市场的一种方式；黄健所讲述的燕窝故事，其核心仍旧是那高端且稀缺的本质。
最初，采集天然野生的燕窝需在险峻的山洞或陡峭的悬崖上进行，这一过程不仅难度极大，而且数量极为有限。此外，燕窝采集后还需经过复杂的手工加工流程，据传一位技艺娴熟的师傅，每日最多只能挑选出8至10盏燕窝。
图 |挑燕窝也是技术活儿
为了强化其高端与奢华的形象，迎合中产阶层贵妇们对身份象征的追求，2008年，燕之屋不惜投入巨资，力邀刘嘉玲担任形象代言人，并高调宣称——“品味燕窝，我独钟燕之屋的碗燕”。
这一营销策略已被证实行之有效。燕之屋的核心产品——干燕窝，每盒50克，售价竟高达1800元，却依然备受青睐。进入2023年12月，燕之屋在港交所举行了敲钟仪式，荣膺“燕窝行业领头羊”的荣誉，其首日市值更是突破了45亿港元的大关。
小仙炖自2014年成立以来，并未像燕之屋那样在干燕窝、碗燕、鲜炖燕窝、燕窝粥等多个产品线全面开花，而是专注于鲜炖燕窝这一细分市场。消费者下单后，工厂便会新鲜炖煮燕窝，并最终以冷鲜形式直接配送至消费者家中。这种C2M的直接销售模式，不仅省去了中间环节，还提高了效率，同时赢得了消费者的青睐和投资者的关注。
林小仙，小仙炖的创始人，一位来自四川的80后女性，在连续获得投资者的青睐之后，她充分利用自己的网络感知力，与众多社交媒体及电商平台展开了广泛的合作，大力吸引流量，以至于小仙炖的广告词甚至频繁出现在电梯间的广播中。本质上，小仙炖所倡导的同样是燕窝这一高端滋补品的独特魅力，为此，他们邀请了张雨绮、张柏芝、景甜等众多知名明星担任形象大使，并且在北京奢侈品百货SKP的对面开设了一家线下旗舰店。
图 |小仙炖SKP店
这些措施助力该新兴品牌实现了逆袭。官方数据揭示，小仙炖的销售额自2018年的2亿元激增至2021年的约10亿元——与同年行业领军品牌燕之屋的销售额相比，小仙炖仅相差约5亿元，且连续多年稳居鲜炖燕窝市场销量首位。
观察行业里两家顶尖企业的成长历程，燕窝经济能够从原本的小众滋补市场演变至数百亿规模，这得益于创业者们将燕窝从众多滋补品类中脱颖而出，通过工艺创新，简化了消费者食用燕窝的繁琐过程，从而使得燕窝从一种非日常的熬制食品转变为日常即食的变革，从而引爆了燕窝的现代商品经济。
燕窝的故事讲不下去了
尽管燕窝品质优良，但其盛名难以长久保持。以“燕窝行业领军企业”燕之屋的业绩为例，便可略见一斑。
2023年12月，燕之屋成功登陆香港股市。遗憾的是，这种繁荣并未持续太久，目前燕之屋正遭遇增长困境。
据燕之屋公布的数据，2024年度的营业收入达到了20.50亿元，这一数字仅比2023年增加了0.86亿元，增长率为4.37%，这一增速相较于前几年的两位数增长有所下降。
2024年的盈利较2023年锐减24.53%，最终仅剩1.6亿元，陷入了“收入增长而利润未增”的困境。与此同时，公司市值也从2023年上市之初的45亿港币，大幅下跌至29.79亿港币，跌幅接近五成。
小仙炖的日常似乎并不像外界所看到的那样轻松：其燕窝的产地受到了怀疑，陷入了诸多争议之中；在财务方面，公司2019年的实际亏损高达3293.4万元，然而上报的盈利却是3293.9万元，因此遭到了北京市朝阳区统计局的罚款和警告。传闻称，在2024年的618大促销期间，小仙炖对员工进行了大规模的优化，将业绩目标削减了一半，并且大幅削减了公司的福利待遇。
两家企业面临困境，其共同点在于消费者对燕窝的态度发生了转变。这一变化背后，既有经济层面的原因，也有部分消费者对燕窝的吸引力逐渐减弱的因素。
燕之屋与小仙炖之所以能迅速崛起，得益于消费升级的潮流。它们运用了“营销造血、营销放量”的策略，例如邀请明星代言、加大电商和短视频平台的投入，成功引爆了单一产品。然而，随着消费趋向理性，消费者对燕窝的高价购买意愿有所减弱。若继续大规模营销，将可能导致销售成本难以控制。
2024年，燕之屋在销售与经销方面的费用攀升至6.7亿人民币，较2023年上升了19.08%，这一增幅远超了4.37%的营收增长率。燕之屋方面表示，这一显著增长主要得益于广告和推广费用的提升。
去年一月与五月，燕之屋邀请了巩俐与王一博担任联合代言人，其中巩俐负责吸引都市中的高端消费群体，王一博则锁定年轻女性市场。进入今年三月，王石亦被聘请为代言人，目标直指成功人士群体。与此同时，小仙炖在2024年12月迎来了章子怡的加盟，成为其品牌代言人。值得注意的是，明星代言人的费用不可忽视，除此之外，还需向电商领域的大主播支付营销费用。
图|燕之屋的代言人都要价不菲
这两家燕窝企业存在一个显著问题，即其经营模式门槛较低，且无法独立掌控销售渠道，导致大量利润被中间环节所吸纳。
至于明星效应的实际表现，燕之屋的业绩已经表明其效果仅属中等。这表明“以营销为主导”的经营策略已经达到了一个瓶颈，因此今年出现了“从高端贵妇转向大众霸总”的尝试，旨在直接转向新的目标群体，并试图重现当年销售的成功经验。
另外，部分大众对燕窝产品也开始祛魅，减少了购买意愿。
商家在推广时强调燕窝的高蛋白含量和唾液酸成分，这两者都是其宣传的重点。特别是燕窝唾液酸，作为燕窝中营养价值最为丰富的部分，它具备提升免疫力、推动智力成长等多种益处。
小红书上的笔记里，消费者们热议着吃燕窝的感受。很多人认为燕窝能有效润肺止咳，而且多吃还能使肌肤更加柔滑。有的准妈妈还分享说，孕期吃燕窝能帮助宝宝拥有更白皙的皮肤。然而，也有人觉得吃燕窝后并未察觉到明显的变化。
专家指出，若对燕窝中的营养成分进行分解，会发现所谓的“高蛋白”宣传并不真实。即便每日仅摄入2克干燕窝，且蛋白质含量按50%估算，所得到的蛋白质也只有1克，这甚至不如一颗鸡蛋的含量。
图|燕窝营养成分表，数据见来源
燕窝唾液酸虽被过度神话，实则人体自身便能自行制造，无需额外摄入。此外，唾液酸在众多生物组织中普遍存在，牛奶、鸡蛋等食物中也含有这种成分，燕窝并非唾液酸的独有来源。即便每日摄入量微乎其微，从燕窝中获取的唾液酸数量寥寥无几，其对人体是否具有显著效果，尚存疑问。
尽管阿纯自食燕窝已超过五年，且她时常强调唯有优质燕窝方能带来显著成效，然而当被问及这些年究竟收获了哪些益处时，阿纯却难以给出确凿的证明。她的气血、肤质以及生活质量的改善，是否完全归功于燕窝，这一点让她感到难以证实。养生实际上是一种全面的生活方式，对于普通人而言，辨识某种滋补品是否真的能带来显著改变，往往是一件颇具挑战的事情。
在当前形势下，燕之屋与小仙炖的新策略转向了面向更广泛的消费者群体，尤其是那些未曾品尝过燕窝的广大民众。
2023年，燕之屋推出了燕窝粥，这款产品实质上是将燕窝与其他食材相结合，通过电商平台以每碗三十余元的价格，六碗的总折扣价不足一百元，价格较为亲民。然而，进入2024年，尽管燕之屋的纯燕窝产品销量有所下滑，但燕窝粥的销量却呈现上升趋势。在最新的财报中，燕之屋透露了其意图，即计划将燕窝粥塑造成为一款“超级单品”。
在小仙炖的历史产品推广活动中，他们特别强调“每天小额投入，累计一年”的营销策略。经过一番计算，每人一年内能够赚取的燕窝收益可以达到数万元之多。
商家面临一个问题，那就是燕窝含有多少营养成分并不容易确定，然而，他们可以通过关注“价格”这一关键点，促使燕窝市场进一步拓展，这一策略对于各大品牌来说相对容易实现。
消费者若能持续深化对科学的理解，这或许正是维护自身健康的最佳良方。
