我们前一天晚上就开始排队等候，对它情有独钟，全球各地的人们都在争相购买。
4月24日，在洛杉矶加州南海岸广场购物中心，一群年轻人手持帐篷和充气床，彻夜排队，只为抢购泡泡玛特品牌下的最新潮流玩偶——“LABUBU 3.0”，而非苹果公司的iPhone手机。
娃娃造型俏皮，牙齿外露，模样惹人喜爱，这样的小毛绒玩偶正引领着一个千亿规模的市场风潮。2024年，泡泡玛特实现了130.4亿元的营收，市值更是攀升至2300亿元之高。北美市场正成为泡泡玛特新的增长引擎，公司预测，美洲市场的收入在一季度将同比增长高达895%至900%。
截至5月12日，泡泡玛特市值变化图 图源：雅虎财经
随着新一代消费力量的兴起，传统的消费模式正逐渐式微。拥有百年历史的梅西百货巨头宣布，将于2025年前关闭65家店铺，并在接下来的三年内陆续关闭125家店铺。一度盛极一时的快时尚品牌Forever 21在3月18日宣告破产。全球最大的连锁药店沃博联，其市值仅相当于巅峰时期的十分之一，就被他人收购。众多传统零售店铺，如Dollar General、Food Locker、Party City、Big Lots等，纷纷作出决定，大规模地关闭门店。
梅西百货商场，图源：网络
北美消费市场的趋势正在发生转变，传统的大型消费品牌在激烈的市场竞争中承受压力，而那些迎合时代需求的新兴消费品牌则展现出强劲的发展势头。
医疗健康领域的品牌Hims&Hers，凭借其专业化的市场定位，在逆境中实现了显著增长，其估值较首次公开募股时激增了230%；个护品牌Native则通过构建多样化的产品组合，成功突破了原有品类的界限，并利用市场机遇完成了转型，向着更广阔的市场迈进。W-Labs通过Z世代的叙事手法重塑了个人护理品牌的形象，而卡戴珊家族的成员Kylie Jenner则通过其美妆品牌Kylie Cosmetics成功将社交资产转化为货币，打造了一个价值百亿的消费品牌传奇。
华商创业者即便在全球经济波动的大环境下，依旧保持着硅谷那般的快速迭代能力，彰显了他们在品牌战略上的坚韧不拔。以电动自行车品牌Velotric为例，其进军国际市场不到一年时间，独立站销售额就突破了1500万美元，而且成功吸引了连续两轮的投资。
硅谷的创业导师彼得·蒂尔曾言，“当众人皆目睹危机之际，真正的创业者总能洞察那些被忽视的潜在商机”。
北美消费市场正经历着怎样的变革？Hims&Hers与W-Labs又是如何把握住那被忽视的商机？下一个崛起的Hims&Hers又将出现在何方？硅兔君与多位身处一线的消费基金投资人进行了深入交流，揭示了北美消费投资领域正逐步塑造着适应新时代的黄金法则。
药丸变潮牌，除臭剂变轻奢，年轻品牌玩转传统行业
理解消费者心理、掌握社交规律、洞察年轻群体需求，这些特点已成为在移动互联网生态环境中茁壮成长的新兴品牌所具备的关键素质。它们是颠覆传统行业结构所不可或缺的要素之一。同时，这些品牌凭借这三项关键素质，展现了其对于行业周期变化的灵活应对能力，从而成为能够在行业波动中持续发展的典型商业实体。
Hims&Hers代表了此类企业的典型。在2024年，该公司的全年收入达到了14.77亿美元，这一数字较上年同期增长了69%，其毛利率更是超过了83%。订阅用户数量大幅上升至220万，平均每年用户的重复购买率高达68%，而长期订阅用户的比例也上升到了81%。
Andrew Dudum作为创始人，是一位不折不扣的连续创业者。在沃顿商学院深造期间，他不仅专注于学业，还创立了自己的第一家公司LendforPeace——一家专门为中东地区小型企业提供资金支持的小型贷款平台。紧接着，他又投身于一家专注于视频聊天和会议服务的公司TokBox，该公司后来被其他企业收购。到了2013年，Dudum加入了Atomic Lab——一家融合公司创立和风险投资基金于一体的企业，在这里，他运用内部资本将公司从零开始培育壮大。在这个过程中，Dudum逐渐萌生了再次创业的愿望。
Hims&Hers品牌创立者安德鲁·杜德姆，图片来源于Entrepreneur。
2017年，在旧金山，品牌Hims&Hers由创始人Andrew Dudum与Jack Abraham共同创立。Dudum表示，他一直怀揣着创建一家旨在消除个人医疗保健负面印象企业的梦想，他深知简化诊疗流程有助于提升患者就医感受，特别是在处理一些较为私密的健康问题时。
当时，北美消费市场正逐步摆脱金融危机的阴影，迈向迅猛的恢复期，社会接纳度不断提升，曾经受到限制的健康相关话题逐渐开放，越来越多的民众开始从被动接受治疗的角色转变为主动关注并维护个人健康。
Hims&Hers敏锐地捕捉到了行业热潮中涌现的某些结构性变革所带来的机遇，例如，消费群体的转变。
在2017年左右，消费群体的代际结构发生了变化，北美人口的26%属于Z世代，他们逐渐成为消费市场的主力军。这一代消费者更倾向于关注品牌与个人价值观的契合程度，以及情感层面的价值，而非仅仅追求产品的性价比。
将药品打造成潮流单品，这些印有抽象艺术图案的薄荷糖实际上是一种ED咀嚼片；减肥注射笔的外观设计酷似高档护肤品；抗焦虑药丸被精心装在莫兰迪色系的盒子里，Hims&Hers公司确实精准地捕捉到了新时代消费者的需求。一位在消费行业深耕十余年的从业者这样分析道。
Hims&Hers目睹了深夜里对着镜面数落头发的年轻程序员满心焦虑，观察到了购物车中药品频繁添加与删除的青年男女的羞涩表情，看到了那些宁愿忍受痘痘困扰也不愿在药店柜台上透露隐私的社交恐惧症患者的痛苦，最终，他们凭借精准的社交洞察力和年轻化的品牌语言，对医疗行业中的“沉默痛点”进行了深入的剖析与解读。
Hims官网
他们同时注意到，移动支付的基础设施在这一阶段正逐步完善。Apple Pay的用户数量已超过1.27亿，而PayPal在移动交易中的比例达到了40%。在这个时期，几乎人人拥有一部智能手机，移动支付已经变成了主要的支付手段，消费者们还能通过在线购物平台迅速购买Hims&Hers的产品。
无需在药店门前徘徊踌躇，亦无需向药店员工难以启齿，顾客可轻松访问官方用户平台选购所需商品，仅需三天便可完成诊疗，两天即可取到药品，且药品价格较一般途径低达30%-50%。
此外，Hims&Hers敏锐地捕捉到了社交时代变迁所带来的增长机遇。
用户只需轻点“Get Yours”按钮，即可直接跳转至购买页面，同时系统会依据视频的标签（例如#脱发、#焦虑）为用户推荐专属的套餐，并附赠限量版的药盒贴纸，此举进一步提升了品牌的知名度。此外，Hims&Hers还通过建立“Hims Health Collective”社群，加强了品牌与消费者之间的联系，该社群的年度用户留存率高达89%。
Hims&Hers紧接着推出了“订阅式健康管理”的商业模式，针对每月所需的在线医疗服务以及线下所需的药品、食品等，提供个性化的健康管理订阅服务。这种服务以其远低于线下诊疗的费用，成功吸引了大量用户。在服务推出后的6个月内，订阅用户数量已占总用户的57%。到了2024年，Hims&Hers的订阅收入在总收入中的占比更是超过了90%。
Hims&Hers的创始人曾表示：“我们已深刻认识到，在客户细分领域，我们能够创造更大的价值。我们具备所需的基础设施、数据资源和消费者洞察，这使我们能够切实地做到这一点。目前，大部分新客户都在选购我们平台提供的个性化产品，这在我看来，充分证明了我们具备提供患者所需服务的能力。”
Hims&Hers不仅会根据行业趋势的变化灵活调整业务策略，而且能够及时作出动态调整，实现了从单一突破到构建生态矩阵的跨越式发展。
Hims&Hers在2017年至2019年间，专注于男性性健康和脱发治疗领域，采用仿制药的低价策略，以低于市场价一半以上的优惠迅速拓展市场，成功推出了Hims品牌，并在第一年实现了2700万美元的营收。
此后，Hims&Hers持续拓展新的业务领域，2018年，他们推出了Hers品牌，专注于女性健康以及更年期健康等领域。与此同时，公司亦着手涉足痤疮治疗等皮肤疾病、心血管状况以及心理健康等多个细分健康市场。
2024年，Hers品牌的用户数量实现了48%的显著增长，同时推出了生殖健康、更年期管理等多项新服务，预计到2025年，这些新增服务将为公司收入带来超过15%的份额。
最终，Hims&Hers紧扣新一代消费者的核心需求，多方构建起业务的防线，为后续应对经济下行周期可能出现的各种挑战，增强了抵御风险和承受压力的能力。
2024年年末，美国食品药品监督管理局对外宣布，先前司美格鲁肽注射剂短缺的问题已得到妥善解决。这一消息一出，Hims&Hers公司因无法再提供价格低廉的司美格鲁肽复方制剂来吸引减肥客户，股价应声下跌，跌幅高达26%，股价一度跌至40美元附近。
截至2025年，Hims&Hers的股价波动情况，资料来源于雅虎财经。
凭借早年对新业务的持续探索和长期沉淀的研发实力，Hims&Hers公司迅速在其平台上推出了三种减肥药品：礼来公司的Zepbound、Mounjaro以及利拉鲁肽的仿制品，此举成功吸引了用户的关注，重新聚焦于全面的服务体验和平实的药品定价，从而稳固了市场信心。Hims&Hers股价也较2023年低点上涨超150%。
Hims&Hers通过“订阅服务+精准医疗+社群运营”这一模式，深入挖掘用户在其生命周期中的价值，同时关注用户的情感价值。此外，公司还致力于提升仿制药的供应链水平，构建了多层次的业务支撑体系，使其成为健康消费领域在周期性挑战中脱颖而出的标杆企业之一。
Hims&Hers通过独特的创新模式，成功证明了消费医疗领域具备抵御经济周期波动的强大潜力；与此同时，男性个人护理品牌Native凭借其生态协同战略，为消费品牌突破市场困境开辟了新的道路。
在2017年，全球知名的日用品企业宝洁，以一亿美元的高价，成功购得了这个小众男性除臭剂品牌——Native。
宝洁与Native起初是商业对手。在2016年，美国香体露市场销售额高达45亿美元，主要由宝洁、联合利华和汉高三家瓜分，合计市场份额约为65%。那时，市场上的除臭剂主要还是以含有铝盐和滑石粉的化学合成品为主导，而天然有机类产品所占比例却不到5%。并且，大部分的敏感肌患者都对这类含有化学品的除臭剂过敏。
Native公司注意到这一被忽视的细分市场，于是决定推出一款采用椰子油、乳木果油及小苏打等天然原料制成的除臭剂。该产品定价设定在每支12至15美元，这一价格区间位于传统品牌每支5至8美元与高端天然品牌每支18至20美元之间，旨在填补中端市场的空白。
与Hims&Hers以用户为中心的产品开发理念不同，Native的创始人Moiz Ali发现，北美天然除臭剂市场的渗透率还不到5%，然而，随着消费者搜索量的年增长率达到25%，他坚信，验证核心产品是否有市场的最快途径是直接尝试销售，而非在漫长的研发过程中消耗大量时间和资金。
自创立之初，Native便采纳了运营测品策略，通过小规模生产与销售，将一款天然除臭剂的初级版本引入市场。不久后，他们观察到消费者对天然成分的除臭剂表现出极高的购买意愿，因此，他们立即对初代产品进行了更新迭代，着重提升了产品的内在品质。此举在经济复苏初期，成为了消费创业公司以低成本实现高效益的快速途径之一，助力企业持续保持稳步发展的步伐。
此外，Native紧跟时代潮流，对用户进行了深入的调查研究，同时在YouTube、Facebook和Instagram等新兴媒体平台上发布了150个相关视频产品。据Ali透露，在品牌开业的前两年，他会对每位顾客发送邮件，征询他们的意见，并积极寻求改进建议。
Native能够根据消费者的具体喜好和习惯推荐对应的产品，并建立了专属的优惠折扣体系，同时，它也是北美地区较早实施个性化推荐策略并重视流量投放的商家之一。
到了2017年，Native公司的年收入成功跨越了1亿美元大关，其产品复购率更是超过了50%，这一成绩充分证明了天然除臭剂市场正迎来迅猛发展的势头。
Native产品推出防晒霜产品 图源：官网
Native公司初期通过精挑细选的单品策略迅速崛起，然而，这种集中发展的策略在后期可能会转化为结构性的不足：对单一产品线和线上销售渠道的过度依赖，使得公司难以突破市场渗透的瓶颈。
Native决定加盟宝洁，实现一场“互利共赢”的并购交易。作为历史悠久的企业，宝洁的国际供应链和物流网络将帮助Native打破地域壁垒，同时宝洁也意图通过此次收购迅速切入天然个护市场。并购成功后，Native将作为宝洁的子品牌继续独立运作，而宝洁则负责提供供应链和物流方面的支持。
加入宝洁大家庭后，Native的进步步伐明显加快。得益于宝洁与沃尔玛、Costco等零售巨头之间的紧密合作，Native的产品在沃尔玛的门店中覆盖率显著提高，同时成功融入宝洁的全球供应链，确保了48小时内全美范围内的快速配送。
Native的产品线已经从最初的单一除臭剂拓展到了沐浴露、洗发水、护发素、洗面奶、防晒霜等多种洗护产品，其特色在于“天热成分”的使用。此外，Native还充分利用了宝洁的TikTok Shop直播带货和亚马逊品牌旗舰店运营等数字化营销手段，使得其线上销售额的占比迅速提升。值得一提的是，Native曾是宝洁健康护理板块中电商销售增速最快的品牌。
Native产品推出防晒霜产品 图源：官网
Native的成就得益于对天然个护市场爆发期的敏锐洞察，随后迅速对市场进行了验证，再依托宝洁的资源优势实现了业务的规模化发展。通过并购进入行业巨头生态，Native也为应对经济周期，寻求加速增长提供了另一种可行的途径。
输了比赛的泰森与成功的W-lab
不仅是那些历史悠久的老牌企业，即便是那些借助经济回暖春风崭露头角的网络红人品牌，在时代的浪潮中，同样正面临着从依赖式增长向自我重塑的深刻转变。
Kylie Jenner，作为卡戴珊家族的一员，凭借其极高的知名度，成功地将自创的Kylie Cosmetics推向了市场高峰。她的首款产品“Kylie Lip Kit”在短短两天内便告售罄，使得该品牌的估值迅速攀升至12亿美元。与此同时，青少年偶像Bethany Mota也凭借在YouTube上的影响力，与美国快时尚品牌Aéropostale展开了合作，推出了联名款产品。她将线上的流量有效转化为线下的销售，实现了商业价值的快速变现。
萧何既成就了其事业，也导致了其败落。一个人物能够塑造一个IP的传奇，这也就意味着该网红将身处流量焦点，不断面临众多用户的反复审视。若网红本人遭遇争议，必然会对原有品牌的业绩造成影响。Tati Westbrook，一位知名美妆博主，凭借其“真诚测评”赢得了众多粉丝，她创立的维生素品牌Halo Beauty以“天然美肤”为卖点。然而，随着博主卷入舆论漩涡，品牌销量迅速下跌，最终不得不宣布停业。
随着时代变迁的浪潮，商业模型的核心进化逻辑已经从旧有的模式转变为动态适应。在当代网红经济领域，已经超越了早期网红时代对真实个体IP的单一依赖。目前，整个产业正在经历从人设经济向符号经济的转变。企业不再将商业价值局限于具体的个体，而是通过虚拟角色、社群连接以及跨媒介叙事能力，打造出更具抗风险能力的品牌形象。
W Labs是那些早期就勇敢涉足品牌与网红界限分明的消费品牌中的一员。这个品牌由拳击博主Jake Paul和洛根·保罗于2024年共同创立，专为男性打造，主打护理产品。他们强调“W代表胜利（Winning）”，旨在塑造现代男性的形象，并希望借此帮助年轻男性减轻心理负担。
他年仅19岁便创立了网红孵化平台Team 10，粉丝数量从3万迅速攀升至千万级别，深刻领悟到了注意力经济的关键性。他历经从拳击领域博主到YouTube视频博主，再到短视频博主的角色转变，成功实现了商业价值的初步转化。Jake Paul巧妙地掌握了如何运用人气来制造声势，凭借个人特长，不断制造话题，塑造了一位与泰森对决的拳击博主形象，为品牌增光添彩，塑造了品牌形象，进而提升了产品的市场影响力。
W-Labs以创新的策略进入网红经济2.0时代，其关键在于降低品牌IP与个别网红的紧密联系，转而采取多样化的合作方式、共同创作内容和以数据为驱动的模式，从而提升品牌IP的自主性和全球范围内的广泛影响力。
拳皇步入暮年，与新兴的拳击网红遥相对视，这一幕成为了W Labs 2024年拳击赛事中的一大亮点。W Labs正是通过这样的方式，挑选不同的人物来塑造品牌影响力，从而将男子气概的品牌形象更加深入人心。
W-Labs只是其中之一，众多网红品牌也纷纷开始从单一合作模式转向更为灵活、多渠道的合作方式，弱化了对个人网红的依赖，转而着重于打造和强化品牌的独立IP形象。
扫描服装的二维码，消费者可以随机解锁由普通博主、设计师乃至门店员工所拍摄的15秒时尚搭配小视频，Old Navy将亲自指导，一步步教你如何进行服饰搭配。
Old Navy携手洛杉矶知名网红机构，精心挑选了韩国与日本的潮流达人，推出了“七天七款风格挑战”活动。该活动巧妙融合了当地时尚潮流，充分展现了产品的性价比。活动相关视频的观看量成功突破了两千万次，极大地促进了日韩市场的销量，实现了35%的增长。
Glossier起初借助“素颜风”这一IP，将网红们的日常妆容教程巧妙地融入消费者的生活场景中，并非单纯依靠网红的个人形象来作为产品的背书。目前，Glossier已与纽约的网红公司展开合作，并邀请了欧洲的美容博主们根据各自的肤质特点，量身定制“专属妆容”的内容。这些内容通过Instagram的短视频形式，展示了产品的丰富多样性。结果是，官网的访问量在一周内急剧上升了40%，而热门产品也迅速售罄。
观察可见，消费品牌与网红之间的松散合作关系正逐渐成为全球消费品牌战略的关键要素。新兴消费品牌在策略上既避免了因单一网红形象崩塌而引发的舆论危机，又能够根据不同阶段的产品线灵活挑选多样化的代言人。
消费风浪中的华人创业者
北美华人创业者中，有一部分人在时代的浪潮中不断探索，寻求新的发展策略；他们与挑战共舞，不断积累经验，以期找到抵御行业波动的有效手段。
Velotric是该时期的显著代表之一，其硬件联合创始人张曦曾在欧美最大的两轮电动共享平台Lime担任要职，与他共同创业的还有Lime的硬件研发总监肖小涛。除此之外，滴滴集团的工业设计负责人孙震也参与了这一创业团队。
张曦认为，泡泡玛特的王宁曾言，品牌经营之道在于对经营活动的尊重，对时间的珍视，对客观规律的遵循，以及对数据所揭示真实情况的认可。
我发现某消费品牌若一味突出其科技实力，实则忽略了其作为消费品牌的本质。品牌与科技并非一回事。张曦指出，优秀的供应链并不等同于产品或品牌实力。实际上，创业者难以始终在中国市场成功经营美国业务，同样难以在美国市场成功打造适合中国市场的产品。
Velotric电动自行车 图源：官网
2023年对Velotric而言是极具挑战的一年，彼时北美市场上的电动自行车品牌纷纷陷入价格战的漩涡，然而Velotric却选择了一条与众不同的道路，竟然逆势上调了产品售价。
张曦向硅兔君讲述了一个小插曲，那是在2023年5月，五一劳动节后的首个周末，正值电动单车行业步入销售旺季，然而Velotric却察觉到产品销量并未出现显著增长。在此情形下，销售部门的负责人向张曦提出了一个建议，即对产品进行降价处理，具体措施是全线降价50美金，以期刺激销量的提升。
我当场便表示赞同，提出降低50美元的价格，结果次日销量实现了翻倍增长。翌日午时，我与供应链的合作伙伴共进餐，他提出我们需要采取措施降低成本，以增强我们的价格竞争力。
张曦在此刻敏锐地察觉到产品逻辑存在偏差。“若对自家的产品持有严谨的态度，那么在供应链中降低成本的空间便相对有限，无法再进一步降低。”他提及，正是这个微小的故事，让他摒弃了盲目追求低价的策略，转而确保产品品质。最终，张曦向团队下达了指令，规定一年内不得超过4款产品上市，以确保每款产品都能大卖，并鼓励团队成员在每款产品上投入更多的时间和精力。
张曦强调，为了加深销售对品牌的认识，他要求每位销售每年至少陪同走访五家店铺，帮助他们明确关注和关心的问题，掌握公司的核心特质。此外，张曦还会亲自带领他们回到中国，参观研发部门，让他们深入了解E-bike的内部构造。“我们的产品并非代工产品，我的销售团队无人能及。”张曦自豪地表示。
需对用户展现出深厚的同理心，这包含对用户需求的全面把握，以及对他们潜在需求的深刻洞察，只有这样，我们才能确保产品的正确性。张曦进一步指出，创业者应当与用户保持密切无间的沟通。“在去年，我亲自参与了约200小时的用户访谈，而整个团队投入的时间可能接近400小时，这些都是一对一的深入交流，每一场访谈都极具价值。”例如，他在用户反馈中留意到，用户们普遍认为选择Velotric的关键在于其卓越的服务，因此，公司今年决定增加服务方面的投入，在用户关注的细节上投入更多精力。
除了Velotric，前eBay工程师徐敏毅创立了生鲜品牌服公司GrubMarket，并且在这个过程中掌握了迅速应对市场变动的技巧。面对疫情期间物流系统瘫痪的困境，GrubMarket果断放弃了对C端的补贴竞争，转而着手向B端供应链服务商转型，为中小型农场提供了WholesaleWare等数字化采购系统以及冷链物流网络服务。
Victoria Tsai紧跟时尚潮流，对品牌理念进行了调整，将起初的“京都艺妓秘方”转变为“现代东方智慧”。她精心挑选亚裔科学家和艺术家加入品牌内容创作，力求打破刻板印象。在坚持长期品牌战略的同时，2024年公司业绩逆势上扬，营收增长了23%，Z世代用户比例也上升到了41%。
观察可知，华人创业者在经营消费品牌时，坚持长期主义的关键因素包括：他们坚决摒弃对短期流量的依赖，不断加大基础研发的投入；面对危机时，他们采取“小步快跑”的策略；同时，他们还致力于将品牌的价值观与北美地区的主流价值观相互融合，以此构建一道抵御政策风险的坚实防线。
浪潮冲刷，真金始现，消费品牌的真正价值并非短暂的热潮追捧，而在于能否在时代的皱褶中留下深刻印记，实现长远的发展。随着Z世代以圈层文化重新定义消费意义，消费品牌正处在新旧模式交替的关键时刻。
Hims&Hers、W-Labs以及Velotric，这些企业都曾得到UpHonest Capital在初创时期的支持。UpHonest Capital同样持续关注那些怀揣梦想的消费品类创业者，并在他们早期阶段提供显著的技术、资源以及创业援助。
