美轮美奂的服饰、令人垂涎的佳肴、惬意的生活氛围，尽在爸妈的幸福家园。5月5日的午后，李佳琦的全新直播间“所有爸妈的幸福家”迎来了开播的首个日子，他难得地召集了团队成员的家长们，一同高呼直播口号。以“重返20岁”为主题的这场首秀，在短短不到两小时内，吸引了超过100万观众的关注，当天新增粉丝数量更是突破了10万大关。
开播首日，众多助播如琛琛、阿秋、新一、子捷等带领家人们纷纷亮相，李佳琦携母亲作为压轴嘉宾登场。到场的主播家人们年龄跨度从53岁至75岁，他们身着复古服饰，神采飞扬地在镜头前展现自己的时尚理念，这与直播间传递的“时光无法击败美丽”、“全球的父母都应享有更美好的生活”的消费理念相呼应。
李佳琦在“所有女生”以及“所有女生的衣橱”之后，推出了他的第三个矩阵账号。这个新账号将市场的关注点从年轻女性群体转移到了具有巨大潜力的银发经济领域，旨在寻找新的增长机遇。与此同时，抖音和快手平台上，中老年直播间的带货活动也日益活跃，它们共同瞄准了那个正在迅速扩张的中老年消费市场。
随着3亿中老年群体纷纷上网，那位因美妆产品而广为人知的“口红一哥”李佳琦，他能否成功踏入中老年市场领域呢？
1、从“口红一哥”到“爸妈买手”
5月5日的首播为接下来的三天直播专场进行了预热。特别引人注目的是，尽管李佳琦本人并未现身，但5月6日的“母亲节”专场依然吸引了313万在线观众的关注。在直播过程中，李佳琦的母亲以模特的形象登场，身着一件樱花粉色的蚕丝衬衫搭配半身裙，而与此同时，屏幕右下角则显示出了李妈妈所展示服装的购买链接。
正如李佳琦先前所述，该新直播间主要面向中老年群体，致力于推广“美衣、美食、美生活”的理念。在5月6日推出的134件新品中，涵盖了外套套装、衬衫、裙装、箱包鞋履等多种服饰，同时还包括项链配饰、各类食品、日常生活用品、美妆产品和潮流电子产品。
此次直播间的带货方式与过去那些快速喊叫的“OMG”“321上链接”等形式截然不同，由助播阿秋负责主持。李佳琦曾称赞她“天生具有一种能让父母第一眼就感到温暖的亲切感”。在谈到新直播间时，阿秋透露：“在介绍新品时，我会故意放慢语速，把产品的细节和优点解释得非常清晰，确保爸爸妈妈们能够轻松跟上讲解的节奏。”
直播间在产品和服务方面都针对中老年群体进行了优化调整：大约有50%的产品专为中老年人打造，包括设计宽松且透气的休闲长裤、适合大码的九分裤、大码文胸、西洋参切片礼盒等保健品，以及膝盖关节按摩仪等；直播中展示的服装、箱包、首饰等商品，模特都是成熟年龄的，他们的年龄看起来大概在45到60岁之间。而且，为了增强消费者的购物感受，很多产品都提供了退货保障服务。
开播前夕，“所有爸妈的幸福家”节目已吸引了众多年轻群体的目光，许多网友在社交平台上留言称“这样一来，爸妈再也不用购买那些无安全保障的产品了”。据该直播间的负责人周涵透露，目前合作的品牌数量已经超过了200家。在母亲节特别活动中，众多享有盛誉的品牌纷纷亮相，其中黄金珠宝类产品主要源自周大福、周大生和CRD，而箱包鞋履的合作伙伴则包括百丽、COACH、TORY BURCH以及斯凯奇等知名品牌。
新直播间的价格范围宽广，与快手、抖音等主要服务基层市场的平台不同，它似乎更侧重于突出中老年人群的优质生活追求。
5月6日的直播商品中，最实惠的是售价29.9元的夏季家居单裤，而最昂贵的则是价值超过万元的实心黄金手镯。进一步分析，服饰的价格跨度从百元到千元，箱包和鞋履的价格范围在200至3000元之间，黄金珠宝配饰的价格区间在299至16000元，食品的价格则在168至2100元之间。
显而易见，李佳琦开设的新直播间不仅聚焦于中老年观众群体，而且致力于将产品推向时尚和年轻化的方向，旨在为消费者提供更为丰富的选择。
2、在中老年市场，寻求新增量
观察当前的市场状况，李佳琦选择投身中老年市场，这一举措既是他深思熟虑后的战略部署，亦是他发展过程中不可或缺的关键步骤。
2022年，李佳琦的主直播间在运营满六年之际，相继推出了“所有女生的衣橱”和“所有女生”两个子账号，打造了一个细分的直播矩阵。在这些子账号中，“所有女生的衣橱”专注于“女装”这一类别，而“所有女生”则拓宽了商品种类，从零食到旅行跟团，从服装到数码产品，应有尽有。值得一提的是，“所有女生”选择在白天开播，这样也能满足那些晚上没有时间观看直播的用户的需求。
从流量数据来看，“所有女生的衣橱”账号粉丝量达到581万，“所有女生”则拥有514万粉丝。在5月5日的直播活动中，前者吸引了396万观众，后者则吸引了453万。虽然这些数字看似相当可观，但与李佳琦的直播间相比，其近9000万的粉丝量，两者间的差距显而易见，几乎处于不同的量级。
实际上，在2022年到来之前，众多头部主播和MCN机构已普遍认同构建矩阵账号的重要性。李佳琦开设那两个小号之前，东方甄选、交个朋友等品牌便已开始在多个平台上进行矩阵化布局；如今，东方甄选在抖音平台上已开设了包括自营产品、美丽生活、图书、将进酒等多个子账号；而交个朋友则在淘宝和抖音等多个平台上创建了超过30个矩阵账号。
李佳琦所在的领域，美妆与传统服饰行业，正面临增长停滞的困境。去年，诸如欧莱雅、雅诗兰黛等国际知名美妆品牌的收入并未达到预期目标，国内的美妆巨头们也遭遇了不稳定的发展，不少美妆品牌不得不黯然退出市场。在美妆行业陷入困境之际，李佳琦着力发展的女装领域，其退货率居高不下，早已成为行业内的一个棘手问题。
李佳琦并非没有察觉到潜在的危机，他也在努力将业务范围拓展至零食、数码、宠物等多个领域。但遗憾的是，尽管他采用了矩阵式的经营策略，平台上的头部主播影响力却有所下降，这导致他的多元化布局并未取得预期的显著成效。
与此同时，行业内的几位知名主播，包括小杨哥、辛巴、董宇辉等人，接连遭遇争议。与此同时，各大平台也在调整策略，逐渐减少对头部主播的依赖。抖音平台倾向于将更多的流量资源倾斜给中腰部主播，而淘宝则更倾向于扶持品牌自身的直播活动。这一转变迫使头部主播不得不积极寻求新的增长点，以适应市场结构和平台策略的变动。
李佳琦对于开设新直播间的缘由进行了阐述，他指出这一决定源自于消费者的意见反馈。他观察到众多观众期望在李佳琦的直播间中发现更多适合父母使用的商品，然而，现有的年轻模特在展示这类产品时显得有些力不从心，而且每年仅举办两次专门针对父母的专场活动。
实际上，互联网的广泛普及使得老年人群已从社会边缘转变为热衷于网络活动的“深度用户”。越来越多的老年人开始接触网络，他们成为了顶级主播和电商平台关注的焦点，这无疑与他们强大的消费能力紧密相连。《2024中国银发经济白皮书》揭示，60岁及以上的网民在线支付比例高达75.4%，其年度消费总额更是超过了7万亿元。
QuestMobile的数据揭示，到了2024年9月，银发族的互联网平台月活跃用户数已攀升至3.29亿，而我国50岁以上的网民总数超过了3亿。尽管如此，针对这一特定群体的优质直播间在市场上并不多见，巨大的消费需求尚未得到有效满足。显而易见，李佳琦和他的团队美one迫切需要利用这一市场空白，把握新的增长机遇。
3、银发族涌入直播间
“简阿姨的品牌从来不做市场面料，怎么揉搓都不会变形。”
在抖音上，有一个专门针对中老年女性群体的服装直播频道，主播在展示服装的同时，也自如地回应着观众们的疑问。屏幕上，各式各样的问题接连不断：对于70岁的人来说，这些衣服是否合适？裤子的具体长度是多少？还有，这些裤子是否有松紧带设计？
中老年人群体日益壮大，吸引众多商家投身银发直播领域。与此同时，李佳琦还在为“所有女生”的定位而烦恼，抖音和视频号上的银发主播们却已洞悉了他们的消费心理，并率先分享了这份红利。
抖音熟龄女装榜单上，一家店铺针对45至60岁女性群体，业绩格外亮眼。在过去的一个月里，该店铺成功举办了49场直播，每一场直播都吸引了新粉丝的关注，尤其是4月27日，单日新增粉丝数超过万人。4月份，该店铺单日销售额峰值介于100至250万元，而整个月的总销售额更是高达1000至2500万元。
李佳琦选用中老年模特的做法相似，抖音上中老年女装的直播间，主要由那些平易近人、气质柔和的成熟女性担任主播，有时还会配上一名年轻的助手来协助解说。在这些直播间的排行榜上，排名靠前的店铺通常能提供丰富多样的款式选择，SKU数量往往超过一百种。
直播带货的格局持续演变，各大平台在吸引中老年用户方面呈现出各自独特的策略。
快手平台以其“老铁”文化著称，其在主播呈现风格和商品定价策略上，明显偏向于服务基层市场。不少中老年主播的账号，其商品价格的中位数大约在百元左右，而部分账号在最近30天内的商品平均售价甚至低于百元。
快手不仅费用低廉，而且与中老年人的生活更为契合。不少主播以对话式的直播形式，成功缩短了与观众的距离，并从“同龄人”的角度出发，为老年粉丝提供咨询，诸如“我体重130斤，这条裤子我能穿吗？”“66岁的人穿香槟色的上衣是否合适？”等问题。
作为微信生态的组成部分，视频号平台依托与朋友圈、微信群等功能的关联，增强了用户间的信任感，因而更便于吸引中老年用户群体。对于商家而言，视频号提供了多样化的引流和客户获取途径，他们能够通过直播、短视频等公共内容将潜在客户引导至私人领域。
此外，中老年用户在微信小程序的使用上表现得异常活跃。据QuestMobile最新统计，到2024年9月，这一年龄段的用户在手机游戏微信小程序中的活跃用户数已突破1.13亿。这些用户群体同样具备成为付费用户的巨大潜力。
预料之中，随着中老年消费者购买力的增强，各大平台将更加努力地争夺银发族用户的关注。作为淘宝的顶尖主播，李佳琦的新直播间填补了银发族需求上的空缺。尽管如此，从发展的角度来看，新的挑战依然不容忽视。
老年群体在网购方面的参与度尚不高，李佳琦需要找到方法来激发更多中老年用户的参与热情，并解决他们网购参与度低但潜在需求大的问题。此外，下沉市场的老年消费者对价格非常敏感，对直播形式的接受度不高，同时，针对老年消费者的售后服务问题也亟需解决。至于李佳琦能否通过开设“爸妈”直播间开辟新的市场局面，这一点还有待进一步的观察。
