4月底，吴晓波老师来到黑龙江伊春市，走进一片寂静的白桦林。
白桦树能够净化空气，还能够用来制作木材家具。然而在今年，白桦树的经济价值再次得到放大。在国内社交平台上，网民们都在热议一款现象级饮品，即白桦树汁。
它是从白桦树树干采集而来的汁液，采集时间处于特定时期，当下正是白桦树汁的采集期。
吴老师在伊春的桦树林
俄罗斯、中国东北等地区盛产白桦树，这些地方都有饮用白桦树汁的传统。作家迟子建在小说《额尔古纳河右岸》中，描述了鄂温克族人采集桦树汁的过程：“你只要用猎刀在树根那里轻轻划一个口，插上一根草棍，摆好桦皮桶，桦树汁就顺着草棍像泉水一样流进了桦皮桶里。那汁液纯净透明，非常清甜，喝上一口，满嘴都是清香。”
上世纪80年代，伊春的林业科研人员研发出了桦树汁的浓缩技术，然而，这款土特产比较冷门，一直都没能在全国范围内打开市场 。
直到2020年冬天，事情迎来了转机。
有一位创业者叫何建志，他冒着零下40度的严寒来到伊春，他和团队花了三天时间，走访了工厂，了解了工艺，调研了产业，当时产业规模很小，当地几家白桦树汁工厂的销售额为百万级，产量只有小几千吨 。
起初，何建志采购了价值18万元的白桦树汁用作样品来体验。之后在2022年，该白桦树汁上架到自家的“远方好物”微信小程序电商平台。这个单品，也就是浓缩白桦树汁，经过三年的孵化与推广。最终成为平台超级爆品。去年在远方好物上的销售额超过了2亿元。后来，越来越多白桦树汁玩家进入市场。这带动了当地农户增收致富。
吴老师在白桦林里与何建志见面，稍后又进行了详谈。
这是何建志的团队第13次踏入伊春。他们来到此地有着溯源的目的，那就是追踪源头，掌控白桦树汁从原料到生产的各个环节，以此来保证产品质量。
何建志(左)、吴老师(右)在白桦林
何建志针对远方好物提出了“信任电商”的概念，要获取市场的信任，溯源只是其中一个环节，事实上，远方好物借助三种机制构筑起了信任壁垒：
全链路进行品质把控，耗费数千万元资金用于抽检，所有产品都按照能让孩子安心食用的安全标准来开展检测；
透明工厂体系，要求合作厂商安装多机位监控摄像头，该摄像头需保持7×24小时工作，还要开放生产全流程；
平台的会员参加溯源，会员可直接对接厂商，会员能反馈问题，如此便形成高效的监督机制 。
正是因为采取了这些措施，白桦树汁才能够成为热门产品，远方好物才能够发展壮大。远方好物的会员数量从2023年初的2.8万急剧增长到如今的70万，2024年的销售额超过20亿元。
白桦树汁
问起何建志创业的最初想法，他给出了一个极为朴实且直白的答案，这个答案是孩子。他的女儿出生以后，和天底下所有的父母一样，他期望孩子能够吃得健康。基于这样的期望，远方好物将自身定位为一个平台，一个让孩子放心吃健康安全食品的平台。
以下是吴晓波与何建志的对谈内容精编。
爆品白桦树汁背后的平台
吴晓波表示，三千多年前，我们的先人就已知道白桦树汁，中华药典里有诸多相关记载，甚至熊在冬眠后都晓得喝点白桦树汁来迎接新的一年。
1986年，伊春的林业科技人员研发出桦树汁浓缩技术，然而一直未能实现产业化。2020年冬天，何建志带领团队来到东北，挖掘产品，孵化品牌，教育市场，助力其成功实现产业化。如今桦树汁每年产量约达10万吨，去年白桦树汁在远方好物平台销售额超2亿元。
目前远方好物已经实现了白桦树汁全产业链覆盖。
收集白桦树汁
何建志表示没错，远方好物推出了一系列衍生品，像白桦树汁面膜卖了几十万单，还有精华水、安瓶等，另外还有白桦树汁雪糕、白桦树汁午餐肉、白桦树汁家纺，当下还在研发白桦树汁酱油等产品，任何用到水的产品，都能够用白桦树汁来替代。
我觉得，中国市场不缺少产品，甚至也不缺少优质的产品，缺少的是追求极致的优质产品。远方好物的标准是，能够给自己的孩子吃，能够给自己的家人吃，而不是仅仅用来售卖。
吴晓波称，曾有人讲过，在中国，不管你多有钱，有两件事和他人并无二致，其一为呼吸的空气，其二是吃的食品。大家都清楚，食品很难做。你从事电商已十几年，且一直成绩优异，为何五年前萌生了做一个私域平台——远方好物的念头？
何建志说，2015年他女儿出生后，他便开始关注孩子饮食是否健康。那时，他与几个从事电商行业的朋友一同整合资源，尝试制作一些对孩子健康有益的产品，期望能让自己的女儿吃得更安心。
后来我发觉，身边不少有孩子的朋友存在同样需求。于是自2020年起，我们构建了一个供应链，专心致力于提供健康安全的食品。到2022年，我们正式推出远方好物微信小程序电商平台，将其定位为“让孩子放心食用的健康安全食品平台”。
选择健康食品
建立信任壁垒
吴晓波称，在罗纳德·科斯提出的企业社会契约理论里，存在一个极为重要的知识点，那就是建立契约便会产生成本，而在所有成本中，最难以预测的便是信用。远方好物提出了一个名为“信任电商”的概念，你们对信任这件事是如何理解的？
何建志表示，电商已发展二十多年，大家都达成了共识，即流量最贵且流量为王。然而，远方好物觉得，私域电商的核心在于信任，它是一种带有温度的情感链接。即便我们在微信上添加了8000万人作为好友，那依旧属于流量，并非私域，也不意味着信任。人数的多少并不重要，重要的是有多少人信任我们。
目前，远方好物的会员只有七十几万人，购买用户全部加起来也才三百多万人，然而我们能够取得这个成绩，是因为不但有流量，还拥有一点点积累起来的信任，流量的红利已然结束，信任的红利方才刚刚开始。
吴晓波：但建立信任也是最难的一件事情。
伊春桦树林
何建志表示，很多正确的事做起来都并非易事，在过去几年里，他觉得自己在公司最重要的岗位是首席选品官，他将所有时间与精力都投入到了产品方面，截至目前，他们每天上新的产品仅有两三款 。
远方好物选产品有一个理念，即把售后问题解决在售前，要确保商品在销售前就达到高标准。比如说，传统凤梨的采摘方式是一天内全园采摘，而我们会逐个检查每个凤梨，看其是否达到成熟标准，这样做成本会略高一些。发货之前，我们会逐一检查，把不合格的凤梨剔除掉，所以买到不好吃的凤梨的概率非常低 。我们十分重视健康与口感，不使用除草剂以及膨大剂，为每一款水果设定了20多个质量控制点，每一个水果最少要经过4次人工检测。
我们深入产区开展溯源考察，以此保证品质，指导农户采用人工除草方式，并提高每斤水果的收购价格。许多产区听闻远方好物到来，便知晓这是个绝佳机会。就拿耙耙柑来说，第一年仅有一个片区达到标准，第二年扩展至三四片，第三年已有十几片达到标准。我们秉持“卖完即止”的准则，若某种水果售罄，便不会再追加订单。有些年份，我们跑遍了整个产区，却都没有找到符合标准的水果，那么在这一年，就不会推出这个水果。
吴晓波：除了把关品质，平台还有哪些举措？
何建志：远方好物有几种方式去建立信任。
首先，商品若想进入远方好物平台，需加入“透明工厂·云溯源”体系。我们会在商品的生产工厂以及种、养基地设置5个以上多角度摄像头，对工厂状况进行7×24小时监控，这属于标配。消费者能够点击观看生产线状况。那些不敢安装摄像头、不敢做到透明的企业，不可以在远方好物平台售卖货物。
其次，有严苛的质检体系。远方好物每年会投入大量资金用于抽检，平台会以神秘顾客的身份，自费购买商品并送去检测。
吴晓波表示，第一点是进行抽检，第二点是在生产车间安装摄像头，看到这两条措施，很多公司都会选择避开 。
何建志表示还有很重要的一点，远方好物构建了一个透明且公开的体系，在这个平台上，70万会员能够直接对接供应商，会员们可以添加供应商负责人、老板的微信，要是出现问题，会员能够直接跟对方进行沟通。
举两个例子。第一个案例是鸡爪产品被下架。这款鸡爪年销售额达2000万元，然而供应商却主动将其下架。我去询问供应商，对方解释称是由于代工厂存在小问题，频繁遭到会员投诉，致使压力过大。这里的关键之处在于，平台会员是直接与老板沟通问题，并非通过客服，这使得供应商不得不重视每一个小问题。
第二个案例是一款午餐肉，会员收到的午餐肉破损长毛，之后平台下架了该商品，这家企业规模很大，年销售额达到上百亿，此事惊动了对方的董事长，排查后发现问题出现在物流环节，会员的积极参与以及高层介入强化了供应商的责任，最终通过整改该商品恢复上架。
我们依靠70万会员进行监督，问题能直达厂商高层，这改变了传统客服处理模式，形成了一个小生态，最终营造出远方好物信任电商模式下良币驱逐劣币的生态。
吴老师对话何建志
吴晓波表示，中国有不少人具备匠人匠心。我坚信，在当下的中国，不少人赞同你的观点。有商家不愿使用除草剂、膨大剂，还乐意开放生产车间供消费者参观。当下存在一个极为突出的问题，即那些秉持高标准生产的产品，缺少一个集中的市场或平台用于展示与销售，致使真正认同这种消费理念的人，难以寻觅并买到此类产品。
何建志表示：很多时候，他们被现实打败，即便拥有匠人匠心，渠道却不支持，市场也没人买单，大家都觉得如此生产产品是疯了，因为根本没人买，还有人怀疑远方好物过度检测，质疑其实际价值 。
吴晓波：我认为在食品安全方面，没有“过度”的概念。
何建志：大家通常是在遭遇食品安全问题时，才会察觉到严格检测的重要意义。比如说，去年我在网上见到不少关于人们不敢食用活鱼的讨论，其中提到有些活鱼可能会添加药物用来保鲜，像孔雀石绿和抗生素 。
远方好物会对全部海鲜产品做检测，要保证不含有孔雀石绿等物质，这些属于必检项目。然而，因过去不太重视宣传，许多人或许没留意到我们在这些方面付出的努力。事实上，很多食品安全事故中出现的问题，我们早就排除掉了。
国家近期禁止在面点类食品里使用脱氢乙酸钠，远方好物从一开始，就从来没让这种成分在我们的面点产品中出现过。
远方好物展销会
零售业的核心逻辑
吴晓波问，远方好物目前大概有一两千个SKU，这些商品是你们主动发掘找来的，还是商家主动联系你们的 ？
何建志：一开始，我们必须亲自到外面去寻觅合适的供应商，如今有不少企业会主动跟我们联系。早些时候我们没什么知名度，去工厂商谈，对方常常不信任我们。
我们的合作策略是，首先与厂商讨论定制需求，确保按我们的标准生产。合同签订后，我们先支付30%的定金，货物完成后再支付70%的尾款。这种方式为厂商提供直接资金支持，所以几乎没有商家会拒绝。
随着时间不断推进，当下状况已然发生变化。如今，商家会依照远方好物的标准事先备好产品，期望能够入驻平台，进而借助平台将产品销售出去。也就是说，现在的流程是商家先准备好产品，仅要求我们帮忙销售 。
吴晓波表示，远方好物当前有70万会员 。那它最初的用户源自何处呢 ？
何建志表示，最初的用户大多来自从事电商行业的朋友，远方好物于2022年1月1日上线，第一年仅招募了8000名会员，截至2023年底，会员总数约为28000名，2024年迎来爆发式增长，会员数量从28000名迅速增长至50万，目前已超过70万 。
早期发展极为艰难，要一个产品一个产品地进行筛选，要一个用户一个用户地去积累 。然而我们一直坚守高标准 。我于朋友圈分享了这些标准 ，一位农业领域的朋友直接反驳我 ，称按照这种标准 ，大部分产品都会被筛掉 。我回应表示 ，那我们就售卖剩下的2% ，原因是我们的初衷是为孩子们提供健康安全且能放心吃的食品 。
刚开始的时候，我们几个创业伙伴没有期望把生意做得规模庞大，只是盼着能有一个平台，让自家孩子吃得安心。前两年我们一直处于亏损状态，第一年就亏损了七百多万。然而，我们坚持了下来，并且逐渐建立起了更大的市场影响力。
吴晓波表示，从一万多用户增长到如今的70万用户，背后有着怎样的原因呢？
何建志表示，远方好物在特定的时机下，会显得格外有价值，以前生意好做时，大家瞧不上慢赚的模式，通常来讲，我们的平台需要三到六个月才能实现盈利，然而一旦建立起来，基础便极为稳定，2024年的大环境也促使大家重新去审视这种稳健的模式。
五年前，没有谁愿意去做那种利润低的生意。我们售卖米面油，售卖肉蛋奶等产品，这些产品的利润很微薄。不过，我们依靠长期的积累，慢慢地形成了优势。
我们始终坚守品质，始终坚守性价比，始终坚守服务，这便是“长期主义”。许多服务商在前两年未能获取利润，然而他们对我们的理念予以认可，仍旧持续坚持 。
吴晓波表示，他见过不少企业，在特定阶段会忘却自身初心，这并非仅仅源于创始人忘掉了最初的想法，更是由于周围员工、合作伙伴以及投资人施加的压力，致使他们背离了初衷。他认为，你们有成为一个稳健前行、长久发展的企业的可能性，不过前提是你们一定要坚守当下所说的每一句话。
吴老师(右)赠送何建志(左)书法
何建志表示，去年增速很快 ，他在内部会议中定下基调 ，希望远方好物成为一家能连续30年实现增长的企业 ，实现连续30年增长极为困难 ，但倘若能做到 ，那将成为全球卓越的企业 。
如果30年后我们仍然存在，那就表明我们当下做出的所有决策，在未来回顾时依旧是正确的。我们也在思索零售业的核心逻辑。我觉得这并不繁杂，做好产品是关键所在。虽说商业界常讲“拥抱变化”，但正如亚马逊创始人贝索斯所言，要聚焦于不变的事物。
在零售领域，用户需求一直未变，那就是花更少的钱买到更好的产品。所以，我们做任何事都要思考，这么做是否提升了品质，是否提升了性价比，是否提升了服务。
吴晓波表示，信任电商模式是一件极为困难却正确的事。信任的建立颇具难度，并且一旦建立起来便十分脆弱。然而要是能悉心呵护，它就会变得异常珍贵。远方好物凭借信任已聚集了70万人，未来有可能扩展至100万、200万乃至300万人。随着基数持续扩大，或许，中国的电商环境会因此撕开一道口子。
