小县城何以托起几十亿宠物产业
“中国皮都”涅槃记
“它经济”正在崛起。从“中国皮都”这一称谓，到成为“中国宠物用品出口基地”，平阳县水头镇在变化着。那么，其背后究竟有着怎样的故事呢？
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2 月 6 日在浙江省温州市平阳县水头镇，机器开始启动，身着白色防护服且戴着手套的工人们开始着手制作无花果味的狗咬胶。春节刚过去，这家制作狗咬胶的企业迎来了好的开端，新的订单不断出现。
当前，宠物产业已成为具有“抗经济周期”特性的代表性产业。国内宠物的数量在持续增长，同时宠物的消费结构也在不断地进行升级，“它经济”正在逐步崛起。
近 10 年以来，2024 年宠物产业迎来了前所未有的发展机遇。采购商一直在抢货，无论是大工厂还是小工厂，都从年头忙到年尾。周锦羽（化名），平阳县一家宠物用品公司的负责人，他进入宠物行业后第一次碰到这样的情况。他发现，过去一年水头镇的宠物产品销量异常火爆，“忙”字贯穿了全年，有一种“订单做不完，根本做不完”的感觉。
平阳县曾获“中国皮都”之称。皮革生意的兴盛，为当地经济的发展做出了贡献，然而也带来了严重的污染。经过一系列的转型升级后，如今这个制革基地实现了“涅槃重生”，它已成为全球知名的宠物用品出口地之一，世界各地众多“铲屎官”的宠物用品有很多都产自这里。温州人大官网所披露的数据表明，平阳县的宠物相关产业总产值达到了 50 亿元，企业有近 100 家。平阳县不仅拥有全国唯一的“中国宠物用品出口基地”这一殊荣，还掌握着国标和行标制定的话语权。
在“洗牌”中“重生”
平阳皮革要看水头镇，水头镇是平阳县主要的制革加工基地，当地有很多人曾以皮革产业为生。周锦羽自幼在皮革产业中受到熏陶，21 世纪初，那时他刚 20 多岁，便开始涉足皮革产业，那个阶段正是水头镇皮革产业动荡的“洗牌”期，他的创业经历也是水头镇不少从业者的一个写照。
水头镇皮革产业发展态势良好之时，镇上的制革企业数量众多，有 1200 多家，用于生皮加工的滚筒式转鼓数量也不少，达 3300 余只，制革产业每年的产值接近 40 亿元，生猪皮革的产量在全国所占比例为四分之一。21 世纪初，水头镇皮革产业步入了“洗牌”阶段。
第一道工序开始，一直到皮革制成，水头镇的皮革产业涵盖了“制皮”的全部流程，包含浸水、浸灰、脱毛、软化、浸酸以及染色等诸多工序。在这个过程中，需要把多种化工材料均匀地渗透到皮革里，以完成制剂对皮的化学作用。其中，制革的第一道生皮铬鞣工序污染特别严重，这给水头镇带来了极大的污染。2003年，水头镇制革基地被列入全国十大环境违法典型案件。
温州玖升数字产业发展有限公司的董事长，也就是平阳宠物小镇直播基地的负责人曾尧还记得，在他小时候，是住在江边的。每当刮风的时候，他就能够闻到皮革变质所散发出来的臭味。并且，当地的人一般都不太愿意去江边。他还说道：“在我们小时候，就从来没有见到过江水是清澈的。”
后来，平阳县针对制革业展开了整治和重组工作，且重点放在水头镇。上千家企业中，部分进行了合并，部分卖掉了用于生产的转鼓，也就是“吃饭”的转鼓，然后直接关门停业。据新华社的相关报道可知，在 2007 年，平阳县的制革生产企业数量减少到了 57 家，制革过程中使用的转鼓设备数量也减少到了 732 只，并且在治污方面取得了显著的成效。与此同时，还加大力度推动制革产业向皮件产业进行转型升级。
那段时间，水头镇有很多皮革老板，他们心事重重，不知道前方的路在哪里。有的人依旧在皮革领域里徘徊，有的人开始朝着宠物产业的方向发展，还有的人将目光投向了矿山等产业。
经历过这波“洗牌”，周锦羽正式进军宠物产业。
从“至暗”到“高光”
一切回归原点，开始重新创业，这既是水头镇那些转型进入宠物行业的老板们所经历的最为艰难的时刻，也是他们奋力拼搏的时刻。
当地一位宠物产业负责人向中青报·中青网记者透露，当时，那些迈出这一步的老板们大多遭遇着相似的困难。他们的资金不够充足，新的领域需要进行新的探索，还缺乏专业人才等。在那段时间里，很多当地的老板，一个人就充当着“一支队伍”的角色，从原料的采购，到产品的研发生产，再到销售以及报价，都是由一个人来负责和跟进。
周锦羽回忆，重新创业的那段时光，他每日都极为忙碌，就如同在“打仗”一般。然而，他的精神却十分振奋。如此这般循环往复，始终坚持不懈，最终公司步入正轨，订单的数量也越来越多。
这也是他创业生涯中的“高光时刻”。
2018 年，有一家知名的外企前来接洽。该外企希望能与周锦羽的公司合作开发一款新产品。然而，周锦羽此前未曾做过这类产品，心中缺乏底气。但这位客户却与他签订了订单，并且对他说道：“你要把企业当作自己的家一样去经营，只要用心，就一定能够成功。”
温商在温州精神里，不存在“做不了”的情况，只有“怎么做”的考量。周锦羽也是这样。
这家外企的工作人员随后到周锦羽的工厂指导了一段时间。他察觉到，外企对车间的管理极为细致。在这段经历中，周锦羽学到了很多东西，其管理水平有了明显的提升。新产品制作完成后，客户表示很满意，他的企业在供应链方面的口碑也发生了质的变化。
一些外企主动前来寻求合作。在那一年，周锦羽的企业的营收增速达到了百分之百。
这些年，水头镇的宠物用品企业经历着起伏。周锦羽时常会对企业发展的长久之道进行思考，在他的观念里，管理是极为重要的。
那段时间，水头镇的一些大型宠物产品企业在进行标准化改革。一些反应较为迅速的小企业也紧跟大企业的步伐并作出了改变。而处于供应链下游的企业，其改变相对较少。
这一系列变化在水头镇引发了“蝴蝶效应”。水头镇随之迎来了宠物产业崛起的大潮。水头镇逐步发展成为全球宠物用品的生产重镇。
2017 年，“宠物食品第一股”佩蒂股份敲响上市的钟声。不久之后，“宠物用品第二股”源飞宠物也上市了。在那一段时间里，水头镇的“宠乐路”上出现了两家上市公司。过了几年，这条路几乎发展成了一条宠物产品街，在这条路上能够找到各种样式的宠物产品的生产厂家。
2022 年起，平阳县主动与温州海关等多方面展开协作。先后将泰国、巴西、柬埔寨等地的咬胶原料准入渠道打通。构建起了跨国生产基地之间物料双循环的发展格局。这样做有效破解了宠物产业链的发展困境。使宠物企业在发展过程中能够掌握更多的主动权。该案例入选了浙江省“地瓜经济”提能升级“一号开放工程”最佳实践案例。
边“卷”边“手拉手”
对于当地很多民营企业而言，亲人或亲属进入企业后，并非一开始就担任管理层职位。他们如同普通员工一样，先从企业的基础工作开始做起，诸如采购工作、仓储工作、生产工作以及物流工作等，这些工作都会经历一遍。尤其对于年轻人来说，他们更是从小就在家族企业中接受历练。
00 后小伙子钟皓（化名）自幼目睹家人从事生意，在这种环境的熏陶下，他对做生意萌生了兴趣。他家的宠物企业位于平阳县，未满 20 岁时，他便来到家里的企业，开始学着寻找订单，同时留意生产线和物流情况。最初的 7 个月，他未能接到一笔订单，对国际贸易也完全不懂，于是他紧紧追着家人询问，持续学习，以寻求答案。
2023 年 9 月，钟皓接到了人生中的第一笔订单，并且这也是他目前接到的最大一笔订单。在那天凌晨两点的时候杭州市钢结构生产厂家，还没睡觉的他恰好看到了客户的消息，接着两人就开始聊了起来。之后钟皓得知，客户离他们的工厂不到两公里。当天，客户就把这批货拉走了。之后，这笔订单被发往了美国。
从那之后，订单持续不断地涌来。到现今这个时刻，钟皓已经记不清自己接过多少批发订单了，仅仅是零售订单的数量就已经超过了两万单。
当订单数量过多，他们无法承接时，就会把订单交给国内的其他企业去完成。在钟皓的观念里，“中国的宠物用品行业大多都是相互协作、紧密相连的”。
过去一年，周锦羽的企业订单量有了显著增长，接近一倍之多。以往都是下游企业主动找他要订单，然而今年却变成了周锦羽恳请下游企业帮忙分担一些，这种情况完全发生了颠倒。周锦羽经分析认为，在 2024 年，一方面，国外企业步入了补库存的周期，导致订单迅速“涌”了过来；另一方面，这两年国内的宠物市场增长速度也相当快。水头镇企业以前的订单大多出口到国外。如今，国内市场和国际市场的份额平分秋色。
当下外贸形势的不确定性在增加。宠物用品企业的老板们持续进行摸索。他们在摸索国内外市场的差异。他们也在寻找发展的“新路子”。
日前，中国畜牧业协会宠物产业分会等单位联合发布了《2025 年中国宠物行业白皮书(消费报告)》，简称《消费报告》。该报告显示，2024 年城镇（犬猫）的消费市场规模有所增长，增长幅度为 7.5%，达到了 3002 亿元。在其中，犬的消费市场规模达到了 1557 亿元，呈现出小幅增长的态势，增长幅度为 4.6%；猫的消费市场规模达到了 1445 亿元，增长幅度为 10.7%。
周锦羽认为，国内的消费者追求精致且样式多变的产品。他甚至怀有这样的担忧，即自己可能跟不上国内消费者的节奏。因此，他想尽各种办法推出新品。尽管这些新品不一定会成为爆款，但创新为市场带来了新的可能性。
很多人认为宠物行业是一片蓝海。然而周锦羽觉得，有越来越多的人进入这个行业，竞争变得越发激烈，各家都在进行激烈的竞争。只有谁家的品质做得好，谁家的效率高，谁家的服务能跟得上，谁才能获胜。
新生代“接棒”
近年来，水头镇的情况相比之下是，大企业变革的步伐迈得更快。小微企业紧紧跟随大企业的步伐，从而实现了快速成长。
早年，温州的皮带曾经非常兴盛。有个说法在民间流传，全球每 10 条皮带里，就有 1 条是出自水头镇的。随着宠物市场的兴起以及传统皮带市场的萎缩，水头镇的皮带工厂都进行了转型，开始生产牵引绳、宠物服饰、咬胶玩具等这些宠物用品，以此来适应市场的变化和新的消费需求。在其中，年轻人在转型过程中行动更为迅速。
新生代正从长辈那里接过接力棒。周时礼（化名）属于 95 后，自幼在父亲的皮带生意环境中受到熏陶。他看到父亲在抓住皮带生意的同时，还在朝着宠物产业进行转变。他的愿望是日后从父亲手中接过工厂，进一步把牵引绳事业拓展开来。
钟皓希望在毕业后接过家人手中的“接力棒”。他认为每一代人的经营方式存在差异。上一代人更倾向于深耕线下渠道，而他和许多年轻人则更倾向于线上渠道。他觉得线上的体量是无限大的。
当下，年轻的宠主占比在不断攀升。他们更乐意为宠物进行消费并买单。《消费报告》表明，90 后宠主依然是养宠的主要力量，其占比达到 41.2%，相较于 2023 年降低了 5.4 个百分点。00 后宠主的占比持续上升，为 25.6%，相较于 2023 年提升了 15.5 个百分点。
年轻人是宠物行业创新的重要力量。在钟皓等年轻人看来，给宠物增添仪式感很重要，他们因而积极进行新品研发，例如，将当下受欢迎的宠物烘焙与节日相结合，在圣诞节时推出带有节日特色的宠物饼干。
一名回水头镇从事宠物用品设计的 95 后女孩向中青报·中青网记者表示，她觉得这个行业在不断变好，正处于上升的态势。当下，年轻人养宠有着特别的讲究，其中配料干净是最基本的诉求，给宠物的产品不但要营养均衡，而且还要有“颜值”。她决定在这个领域深入地钻研下去，凭借专业知识为新品研发提供力量。
钟皓坦承，在创业时站在前辈的肩膀上，这对新生代而言压力是比较大的。前辈所创造出的规模体现在那里，他们所积累的经验成为了新生代的财富，而这也正是自己需要去学习的内容。
站在前辈的肩膀上看世界
越来越多的年轻人投身到了温州的宠物用品产业中，他们正在寻觅与前一代人不一样的“出路”。
曾尧觉得，年轻人回到当地正在建设的宠物小镇发展最为有利。老前辈为他们奠定了“江山”，也就是平阳宠物产业强大的供应链。年轻人站在前辈的肩膀上看世界，这便是他们创业就业的机遇。
在宠物小镇中，宠物企业原先承接的大多是外贸订单。尤其当下外贸环境不稳定，很多企业正在积极开拓国内市场。据曾尧的观察，这些企业大多面临着一个相同的问题：它们的品牌在国内没有什么知名度，认可度也很低杭州市钢结构生产厂家，在国内市场的销售情况并不理想。
一群年轻人也希望通过新业态聚集更多年轻人。
去年 5 月，平阳县宠物小镇直播基地举行了开幕仪式。曾尧与近 400 名年轻人汇聚一处。他们把宠物小镇的综合体改造成了线上加线下直播相结合的综合体。据曾尧介绍，宠物小镇直播基地并非仅仅是一个普通的直播基地。他希望能将这里打造成“宠物界的沃尔玛”，让平阳宠物小镇的产品以及全国各地的宠物产品都集结于此，消费者能够来到这里随意选购。
水头镇没有人流，那该如何把人吸引过来呢？如果吸引不来，我们就只能去寻找其他的办法了。曾尧觉得，和传统商超相比，水头镇在区位方面缺乏优势。可以通过线上直播为这些企业打开国内的销售渠道，同时带动线下的消费，接着再通过线下的场景优势来给线上提供支持。这样既能够平衡运营成本，也能够进一步为宠物小镇的品牌营造声势。
水头镇是工业强镇，然而其产业相对集中，并且受到地理位置以及基础设施等方面的限制。当地年轻人在外出上学之后，更倾向于留在温州、杭州等地。在这几年，随着宠物小镇的建设，家乡出现了年轻人所偏好的业态，许多年轻人选择“回流”。曾尧察觉到，回到小镇的年轻人增多了，特别是 95 后和 00 后。
平阳县的宠物产业在不断发展壮大。其中，宠物食品产业发展得很快，并且宠物周边也在迅速地进行“上新”。
曾尧介绍，当地有一家企业针对多宠家庭的需求，研发出了一种具备识别功能的智能喂食器。这种喂食器能够通过识别宠物，来发放食物，从而做到精准投喂。另外，还有企业正在进行智能宠物箱包的研发。
马雪芬是家住平阳县的大子品牌创始人，她专注于宠物服饰领域。她原本是为人设计服饰的，然而由于养狗的缘故，平日里她会给狗狗制作一些衣服。这些狗狗服饰在社交平台上获得了不少人的喜爱，经过一段时间的沉淀后，她决定开始从事宠物服饰的制作。
刚进入宠物服饰领域时，马雪芬发现，宠物服饰大多是均码或者只有几个尺码，很多宠物穿上后并不合身。接着，她和团队开始为宠物进行“量身定制”，以便让宠物有更多的选择。在她的观念里，宠物服饰主要注重品质和舒适度，企业的服务也需要跟得上。很多养狗的人不一定了解自己的狗，她便要求客服引导宠物主为宠物挑选更合适的服饰。
这几年，马雪芬留意到，许多年轻人进入了宠物服饰赛道。新鲜血液的注入，使得宠物服饰行业呈现出百花齐放的景象，并且越来越精彩。转型之后，马雪芬对自身的定位有了改变。以前，她只需做好设计师的工作。而现在，她的身份变得更加多样，包括设计服饰、拓展订单、管理人员以及建设品牌等。她表示：“我要更加努力地往上发展了。”
马雪芬以及设计师团队当下正在为 2025 年春夏的宠物服饰做准备以进行“上新”。
“爆单了”
宠物小镇直播基地开办之后，这里的主播们都在期盼着一个机会，那就是爆单。其中，00 后女孩吴杏园已经达成了这个小目标。
吴杏园为水头镇人。去年 5 月，平阳县举行第八届“5·29 宠爱日”暨宠物小镇直播基地开播仪式，她携狗狗前往现场。在曾尧的邀请之下，她决意留在水头镇展开创业，搭建起自己的直播团队，从事宠物类的直播带货工作。
吴杏园通常会带领团队在晚上进行直播，一直播到第二天凌晨。直播的选品主要集中在宠物的消耗品方面，像主粮、湿巾、尿垫等这些品类。据她所说，团队会首先挑选质量较好且性价比高，普通家庭能够承担得起的产品。
大学毕业后，吴杏园选择留在杭州从事服装主播工作。在这几年间，服装类的直播电商竞争十分激烈，库存方面的压力也比较大。去年，她是带着库存回到家中的。相比之下，转向宠物赛道后却拥有了更多的优势。尤其因为依托水头镇的宠物产业，她们能够直接与厂家进行对接，从而无需承担库存压力。并且，吴杏园还可以帮助当地工厂推广产品和品牌。
吴杏园记得，去年 8 月的某一天，团队首次迎来爆单。一个会发声的小狗玩具爆单了，单量超过了 1 万多单，这超出了所有人的预期。当时这款玩具库存有限，她便赶紧联系品牌方去各个仓库调货。
爆单之后，吴杏园心情复杂。她一方面感到激动，另一方面又心怀担忧。她担忧由于库存不足，无法按时完成发货，进而可能会遭遇店铺分数被降低、被罚款或者被封号等处罚。她说道：“在我赚钱的时候，更加担心账号以及店铺是否能够更加稳定，因为我始终希望能够谋求更长远的发展。”
当时，几个卖这款玩具的大主播都出现了爆单的情况。这些主播都在向品牌方进行调货操作。在爆单后的 3 天内，品牌方从上海和南京这两个仓库调来了两万多件货。吴杏园发完货后，立刻将链接下架了，他表示“我宁可不要挣这些钱了，爆了就停止，见好就停止”。
直播基地不远处有“快递一条街”。主播们下播后，快递企业开始忙碌。直播卖出的产品会从这里发往全国。晚上时，“快递一条街”灯火明亮，分拣机一直响着。
回水头镇之后，吴杏园的收入相较于在杭州时减少了许多。然而，经过几个月的运营，团队的账号变得稳定了。她认为，自己目前正处于起步阶段，除了获取收益之外，还能够给刚毕业的大学生提供更多的就业岗位，让更多的人了解她的家乡，这是很值得的！
共筑“品牌梦”
宠物产品的种类相对来说比较少。如果“铲屎官”认定了一个产品，那么复购率就会比较高。发展品牌是宠物企业必须要走的道路。随着养宠观念不断发生改变，人们对宠物产品的质量要求在逐渐提高，而品牌意味着品质能够得到保障。
这些年，加强品牌建设已成为宠物用品行业的共同认识。国产的宠物用品品牌正在逐步发展壮大，消费者对国产宠物品牌的接受程度也在不断提高。
今年 1 月，源飞宠物推出了一个新的主粮品牌，名叫“传奇精灵”。2024 年，源飞宠物所运营的品牌 Pika Poo（匹卡噗）在宠物零食的销量方面处于领先地位。
佩蒂股份登陆 A 股之后，正在发力建设自主品牌。佩蒂旗下的“爵宴”等自主品牌在业内已经有了一定的影响力。此前，佩蒂股份的副总经理以及佩蒂智创的 CEO 陈聂晗在接受媒体采访时说道，依靠自家的重点产品留住现有的客户，并且给客户提供更多的新鲜感和更好的体验，这或是未来每家宠物企业都需要重点思考的事情。
钟皓发现，国内的大型宠物食品公司都在推进品牌建设。他觉得，“宠物食品行业接下来的阶段必定是品牌发展之路”。许多做供应链的企业家内心都怀揣着一个“品牌梦”，周锦羽也是这样，他期望先将规模扩大，把供应链增强。“‘种子’一直深藏在我心中，我要打造品牌。”
曾尧以及吴杏园察觉到了水头镇多数宠物企业都面临着的痛点。他们正在着手进行注册商标的工作，然而这个过程遭遇了阻碍，许多具备潜力的商标都已被他人抢先注册了。曾尧和他的团队还在与电商领域的一些自有品牌展开合作，目的是让消费者先对水头镇宠物产品的质量予以认可，在消费者心中播下“种子”，之后再打造宠物小镇的自有品牌。今年，曾尧及其团队打算拓展小城大店和大城小店的业务。例如，他们准备在杭州开设一个平阳宠物小镇的便利店，以此让更多的人了解平阳的产品。
多年的演变过后，曾尧发现，在多方共同努力之下，小镇有了一个明显的变化，那就是水变清了。到了晚上，他会和朋友、家人一起到江边散步。
宠物产业被视为平阳县经济发展的新亮点，此新亮点被写入 2025 年平阳县的政府工作报告。2 月 9 日发布的报告提出，要大力发展新质生产力。同时，要加快新旧动能的转换。并且，要推动印刷包装装备、宠物产业这两大省级“新星”产业群不断做大做强。
在曾尧以及许多水头镇年轻人的眼中，宠物产业正处于发展态势良好的阶段，他欣喜地看到，大家都在助力这个朝阳产业不断进步。
中青报·中青网的见习记者是赵丽梅，记者是张均斌，消息来源为中国青年报。
2025年02月18日 05版
